“除厨房场景外 ， 书房、客厅、卧室、餐厅场景嘉汇文具目前都有涉及 ， 小酒、小肉、小菜在门店都可以买到 。”耿嘉鹏告诉《第三只眼看零售》 。
事实上 ， 门店商品结构的调整也带来了品类功能的转变 。文具这一核心品类在社区店更多承担了引流作用 ， 而用户黏性的培养以及客单价的提升则更依赖于其他品类 。
这种组合搭配方式 ， 在很大程度上解决了文具产品使用周期长 ， 用户进店频次低的问题 ， 保证了门店客单价以及客流量 。在选址上 ， 从门店定位出发 ， 嘉汇文具更倾向于选择年轻人较多 ， 周边有配套学校的大型社区 ， 进而最大限度发挥自身在文具品类上的优势作用 。
《第三只眼看零售》了解到 ， 嘉汇文具社区店目前客单价接近30元 ， 用户消费频次能够达到每月3次 ， 较传统文具店提升近3倍 。而单次购物中 ， 用户购买文具与非文具的商品比例约为1：3 。
除此之外 ， 能够高密度布局的社区店还承担着线下自提点的功能 。疫情催化作用下 ， 嘉汇文具的线上业务从去年年初到现在增长达35倍 ， 拼团业务展现出了巨大的增长潜力 。而自提模式也在很大程度上实现了为门店引流的作用 。
从上述角度看 ， 未来着力发展社区型门店是不争的事实 ， 而对于文具店和综合店这两种业态 ， 嘉汇文具也有着不同的态度 。
首先 ， 对于面积在300-500平米 ， 仍以文具、图书品类销售为主的传统文具店 ， 嘉汇文具选择了战略性放弃 。“接下来 ， 这类门店在嘉汇会逐渐消失的 。”耿嘉鹏说道 。
其次 ， 对于2000平左右的综合店 ， 嘉汇文具计划在今年内将其开进购物中心 ， 并在购物中心内复制 。在耿佳鹏看来 ， 购物中心主要以周末家庭大宗消费为主 ， 这与嘉汇文具综合店定位的家庭消费场景契合 。这种场景下 ， 用户消费能力更强 ， 客单价更高 。举例来说 ， 嘉汇文具综合店的客单价可以达到50元 。


坚持爆款逻辑
做差异化“嫁接”


对嘉汇文具而言 ， 20余年的文具店经营 ， 意味着丰富的品类运营经验以及极高的品牌忠诚度 。在国内文具零售品牌中 ， 嘉汇文具已经建立起了难以被超越的优势 。用耿嘉鹏的话来说就是：“只要有文具品类 ， 嘉汇文具就是整条街上最靓的仔 。”
即便如此 ， 面对教学、办公电子化趋势的出现 ， 嘉汇文具还是提前作出了转型规划 。在文具需求下降带来的业绩增长压力下选择了在文具品类之外寻求增量 。“文具是我们的主干 ， 而嘉汇文具要做的就是为品牌做品类嫁接 。”耿嘉鹏说道 。
简单来说 ， 就是“文具+”的购物篮理论 。事实上 ， 让用户在购买尿布时捎带买啤酒 ， 这并不困难 。但在商品同质化问题严重的当下 ， 普通商品极易被模仿和超越 ， 也很难为品牌带来增量 。因而如何选择商品 ， 打造差异化竞争力就成了嘉汇文具面临的关键问题 。
“我要做的就是没人做过 ， 或者说没人用同样方法做过的事 。”耿嘉鹏这样描述自己的经营逻辑 。
此外 ， 一个重要前提是嘉汇文具的目标客群为“妈妈”群体 ， 门店需要围绕她们的需求进行商品组合 。立足于上述两点诉求 ， 嘉汇文具确定了“好吃、好玩、好看”的商品定位和好便宜的价格策略 ， 并将品类确定为鲜花、烘焙以及水果三类 ， 通过爆款、低价的基本逻辑进行运营 。

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