_原题是：“买买买”源动力：尾款人越夜越剁手 ， 双11越下沉越有戏
“双11”行至第13年 ， “付尾款”话题在11月1日登上新浪微博热搜第一 。
在这一话题下 ， 除了消费者们晒订单、秀薅到的羊毛外 ， 更多的是对双11的各种吐槽——熬夜等付尾款、商家“怕反悔”神速发货、玩法复杂等情况是“重灾区” 。
有用户表示 ， “为什么每次付定金都要搞到半夜三更 ， 我是买东西又不是偷东西 。 是觉得半夜更容易冲动消费吗 ， 但我第二天起来清醒了一样可以退款呀！”
也有用户表示玩法复杂：“好不容易‘199-25’和‘200-30’都凑单完毕 ， 又发现尾款是零点30分才可以结 ， 然后又开始新的一轮凑单、付定金 。 凑来凑去越来越多 ， 乱七八糟 ， 花的钱比预计高得多得多 。 ”
阿里巴巴提供的数据显示 ， 据不完全统计 ， 11月1日零点开售首个小时 ， 超2600个品牌的成交额超过去年全天 。 其中 ， 鸿星尔克、五菱汽车、小鹏汽车、薇诺娜、云鲸、添可、林氏木业、牧高笛、回力等国货品牌 ， 在1小时内就超过了去年“双11”全天的销售额 。 京东数据显示 ， 从10月31日晚8点开启的付尾款动作4个小时内 ， 京东累计售出商品超1.9亿件；截至31日22点的两小时内 ， 全国超百万消费者已经收到京东“双11”包裹 。 苏宁易购在12小时内高端套系家电成交额增长89% ， 绿色节能类家电销售额增长121% ， 一体式家电同比增长72% 。
咨询公司艾睿铂（AlixPartners）发布的《2021“双11”前瞻报告》显示 ， 半数受访消费者预计今年“双十一”将花费超过3000元人民币 。
亿邦动力对外发布的《2021品牌企业双十一大促洞察报告》显示 ， 半数以上品牌商家预计今年双十一成交超1000万 ， 其中预估成交超1亿元人民币的商家占比13.16% 。

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【尾款人越夜越剁手 “双11”越下沉越有戏】然而 ， 庞大的消费力背后各家电商平台之间的竞争并未减弱 。 第一财经采访人员了解到 ， 以抖音、快手为代表的短视频生态、以拼多多为代表的社交电商正对淘宝、天猫为代表的传统电商领域形成冲击 。
简单的直播带货做不大
与传统电商的图文形式相比 ， 电商直播在用户停留时长、吸引粉丝数量、购货转换率等方面表现不俗 ， 抖音、快手等短视频平台将其短视频内容与电商融合 。
以快手为例 ， 越来越多电商主播、品牌方和服务商加入快手电商 ， 带来了更专业的营销方式、更丰富的货品供给以及更高质量的购物体验 ， 专业主播、规模化团队、精准投放搭配科学货品的组合成为快手商家新的增长方式 。
《快手电商直播运营白皮书2021》显示 ， 2018年快手电商GMV为9600万元 ， 2020年快手电商GMV达到3812亿元 ， 两年增长近4000倍 。 规模迅速扩大的同时 ， 快手电商也步入专业化运营的新阶段 。
研究机构eMarketer数据显示 ， 阿里巴巴在中国零售电商市场的份额已从2015年的78%下降到2021年的51% 。
为此 ， 阿里加大内容创作来留住用户 ， 而当前最火热的“直播”成为首选 。
“平台跟主播之间的关系类似于水跟鱼 。 平台提供的是一种基础性的成长机制 ， 比如主播分为V1-V5成长机制 ， 不同的成长机制平台会提供不同的扶持策略和帮扶机制 ， 比如选品、招商 。 越往下走 ， 平台给予的帮助越多；但是越往上走 ， 平台提供的帮助有限 ， 对于主播、机构的专业性要求越高 ， 这是一个赛马机制（简言之即‘谁跑得快 ， 谁的权重就高’） 。 ”今年4月 ， 淘宝直播负责人俞峰告诉第一财经采访人员 ， 李佳琦、薇娅在淘宝直播能够成功 ， 比拼的不只是主播本身 ， 更多的是背后的MCN机构 。