02.“Z世代”的五个显著特征
作为互联网原住民 ， Z世代的生活方式与前代相比发生了颠覆性的变化:互联网成为了他们与生俱来的生活的一部分 。 就全球而言 ， 北美、欧洲和较为发达的亚洲地区开始老龄化 ， Z世代的人口数尚未超过Y世代 ， 但是 ， 独有的价值观、行为准则和经历 ， 使得他们不是Y世代的简单延续 ， 而是一股新兴的消费力量;而非洲、中东、东南亚和拉丁美洲的Z世代则占到40%以上的比例 。 总体而言 ， 全球Z世代有以下五个显著特征:
1.崇尚颜值主义 。 在Z世代的眼中 ， “颜值即正义” 。 他们在化妆品、服装、保健品等方面的消费潜力正在被激发 ， 人均消费增速远高于Y世代 。 以美妆产品为例 。 经济发达国家地区 ， 如欧美、日韩等自不必说 ， “化妆可以出门”的理念也是非常具有普遍;中国企业近年来通过各种社会新兴美妆卖场的兴起 ， 也反映了“颜值主义”趋势的兴起 。
除了对自身的投入 ， Z世代对颜值的追求渗透至生活的细节里 。 他们在选择产品时 ， 从杯子到汽车都有 ， 更喜欢美观、有质感、可爱的外观 。
2.兴趣会友 。 互联网让Z世代的兴趣更加多元 。 自小伴随中国互联网的发展学生成长 ， Z世代习惯活跃在各类兴趣和社交软件的前沿 。 Z世代不断发展寻找志同道合的圈子文化和自成一派的语言教育体系 ， 各类社群经济不断涌现 。
随着社会的发展和家庭财富的积累 ， Z世代的消费能力并不逊色 。 他们更倾向于为兴趣进行付费 ， 比如电竞比赛、运动装备、美容彩妆具、IP潮玩等 。

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3.懒经济与宅文化 。 Z世代是“懒经济”中的主体群体 ， 占“懒”人口的一半以上 。
Z世代也热衷追求“宅文化” ， 愿意通过长时间宅在家里玩游戏、看动漫、看电影、看短视频和直播等 。 这些产业的发展也得益于Z代“懒”和“宅”， 当新冠来临时 ， 他们可以帮助家庭更好地适应“宅”模式 ， 通过线上购物 ， 线上娱乐 ， 以及其他方式来度过这个非常时刻 。
4.追求个性 。 Z世代迫切地通过多种方式展现自己的个性 ， 他们热爱个人自由 ， 追求独特的思想 。 根据毕马威最近的一项调查77% 的消费者选择迎合他们个人口味的产品和服务 。
5.崇尚偶像文化 。 QUESTMOBILE对中国消费者的调研显示 ， 2018年Z世代因偶像推动的消费规模超过400亿人民币 ， 其中近一半为购买偶像代言、推荐或使用的同款产品 。 这些偶像多为本土明星 ， 其中不乏类似洛天依这样的虚拟偶像 。

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03.中国“Z世代”文化的特色
成因上全球通性与中国特性并存的事实 ， 让中国“Z世代”在价值观念、生活态度、行为模式上与其他国家的Z世代有共性之余 ， 也自有其特色 。
▲从共性的角度看 ， “摩天大楼型”的人口年龄结构会裹挟着现实生活中各种几乎不可避免的不如意 ， 给Z世代以压力 。 此外 ， 更老一些世代的人先在地占据了传统权力和机会空间中不少的位置 ， 而且似乎还能长期地占据 ， 这也会让Z世代丧失大量的传统机会 。

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▲从共性的角度看 ， 由于Z世代或多或少会接触智能终端设备 ， 并极容易在互联网中流连忘返 ， 他们所能接触到的以及倾向于去接触的互联网信息 ， 对他们的价值观念、生活态度与行为模式的多元化有着推进作用 。 当然 ， 同时会有一些人喜欢自我束缚于“信息茧房”之中 ， 固执地偏爱和选择自己愿意看到、容易接受的一切 ， 让自己止步于舒适区 。 这可能带来Z世代中“开放的人更开放 ， 封闭的人更封闭”这样一种分化现象 。