白小T CEO张勇也在近期采访中提到 ， 服装品牌都在大面积备货 。 双11前 ， 白小T在库房里准备了十万件大单品 ， 面料工厂备了三百万件货 。 尽管当前原材料上涨 ， 但他们仍要每个月继续备货 ， 要保证其合作商工厂有一条生产线一直在开工 。
同样因为原材料涨价 ， 不得不变化策略的还有某零食品牌 。 它其中有款主打产品 ， 因为原材料提价超30% ， 包材也大幅提价 ， 必须要安排涨价 。 “老板之前开会还说过 ， 3年内都不会涨价 ， 但现在撑不住了 。 ”一位内部人士表示 。
最后 ， 更多品牌还是临时调整了优惠力度 。
新消费重估双11
早在11月1日 ， 第一波尾款支付完毕 ， 很多电商人就意识到 ， 双11已经结束了 。
“第一波会消化最大的销量 ， 这也意味着整体的量级很一般 。 ”一位MCN机构负责人邓杨峰表示 。 他认为 ， 对于品牌方来说 ， 11月1号之后 ， 双11剩余的时间已经基本没有投资价值 ， 即使继续连打 ， 投入大量成本 ， 可能换来20%左右的销售额增长 ， 和平时的投放没什么差别 ， 甚至很多品牌会出现负增长 。
很多电商从业人士提到 ， 双11没有拿出“击穿底价”的低价 ， 还有一个原因是店播日播、大主播定期投放都已成为常态 。 为了为官方账号引流、在大主播直播间里冲击销量 ， 品牌能够承受的最低价 ， 早已在双11之前给出 。
“以前每年有几次类似双11的大促 ， 会给出一套促销机制和价格 ， 也会冲击销量 ， 定高目标；现在每个月的月报 ， 甚至周报上都要冲击一个销量目标 ， 我们必须在日常 ， 就把优惠价格拿出来 。 ”邓扬峰认为 。
邓扬峰目前是快手头部主播超级丹团队的运营负责人 ， 旗下签约有近10 位主播 。 在他看来 ， 快手和抖音正在把“促销”活动常态化 ， 现在他每1-2个月会为旗下主播策划1次“粉丝节” ， 粉丝节的操作和双11大促也如出一辙——前置的宣传 ，私域用户激活 ， 与品牌协商最低价 ， 投入营销费用于买量、涨粉和提升销量 。
在11月2日 ， 双11周期内的一个普通直播日 ， 抖音带货榜的前10位中 ， 有9位都被品牌店播占据 。 在快手双11期间推出的116超品日 ， 入选的朵拉朵尚、韩熙贞等在淘系不算知名的品牌 ， 在快手创下日GMV破亿的成绩 。
但对于他们来说 ， 日常的促销和投入也并不亏 。 反而因为抖音快手的电商增长红利仍在 ， 可以获得更明显的销量和粉丝增长 。
随着老牌电商流量见顶 ， 很多品牌在今年都建立了抖音、快手的直播团队 ， 试图跳出固有思维 ， 积极寻找第二增长曲线 。
但是 ， 对于很多新消费品牌来说 ， 时间不等人 。
线上行业市场品牌数据检测方“魔镜市场情报”数据显示 ， 在2020年天猫双11第一轮预售中狂揽532.4万元的王饱饱 ， 今年同期对比下滑了近70% ， 只有142.9万元 。 位列“方便速食/速冻产品”类目第一轮预售排行前10名的拉面说 ， 销售额与去年比接近腰斩 。
【双十一后，新消费告别价格战】预售情况不佳 ， 一些品牌甚至被怀疑使用了“薅羊毛”的营销战术 。 11月5日 ， 不少用户发现 ， 通过平台各种优惠券叠加 ， 能够以接近原价1/3的价格买下6袋装的王饱饱坚果麦片 。 “挺凸然的” ， 王饱饱官方微博随后发补微博 ， 暗示被薅羊毛 ， 鼓励用户下单 ， 获得了数万转发 ， 数百个“薅羊毛”的帖子在小红书上线 。
尽管官方表示 ， 这是一次技术故障 ， 被羊毛党一天薅走了近150万包产品 ， 品牌损失约855万 。 但该产品并没有未及时下架而是改为预售 。 因此 ， 不少业内人士认为 ， 这只是一种促销手段 ， 并非技术bug 。