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告别“骨折价” 。
文/马程 编辑/罗立璇
来源/20社（ID：quancaijing_20she）
“降价幅度赶不上涨价速度 。 ”
11月10日晚 ， 王芳在各个直播间转了一圈 ， 最后并没有下单 。
她很早之前看中了一款古良吉吉的陶陶包 。 这次双11 ， 当她从直播间的优惠链接点入付款界面时 ， 发现重重折扣后的价格是400多元 ， “这不就是前两个月看到的价格吗？哪里来的折扣？”王芳有点无奈 。
同样涨价明显的还有她视为工作“口粮”的永璞咖啡 。 618 下单时 ， 108元可以买到3大盒（每盒7颗）咖啡原液 ， 而双11前夕 ， 这一价格已经涨到169元 ， 上涨接近1/3 ， 即使在薇娅直播间 ， 领券后的价格也在130元左右 。


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永璞咖啡今年双11和618价格对比 图源/受访者
美妆护肤也是如此 。 除了大牌一如既往用增加赠品的方式保值 ， 一系列的国货品牌也不再用“骨折价” ， 甚至有部分商品在购物节开始前还有小规模提价 。 即使是在对品牌方最有话语权的薇娅和李佳琦的直播间里 ， 5折以下的产品也颇为少见 。
涨价的原因是复杂的：原材料价格飙升、工厂限电 ， 都是严峻的现实挑战；其次是 ， 不少新品牌也希望借双11推新品 ， 提升品牌价格锚定 ， 不再通过价格战来吸引消费者的注意力 ， 饮鸩止渴 。 一位资深化妆品代工厂负责人指出 ， “双11过后 ， 整个化妆品行业都将迎来涨价潮” 。 他预计 ， 在Q4 ， 化妆品价格会继续上涨并冲击高点 。
但当下 ， 他们依然需要玩好已经开局的生死游戏 。 即使咬紧牙关为双11准备了充足弹药——甚至可以说是最后的狂欢——不少品牌依然没有看到理想的回报 。
“双11一结束 ， 我们就必须涨价 ， 撑不住了 。 ”一位零食品牌从业者向20社感慨 。
当涨价成为普遍
很多用户发现 ， 这次各个领域的新消费品牌 ， 都没有拿出往年击穿底价的策略 ， 甚至还变相涨价 。
实际上 ， 不少品牌在年中618促销后 ， 就已经开始计划涨价 。 饮品类的三顿半、永璞、Chali都有不同幅度的提价 。 冲调麦片类的王饱饱的正装产品也较之前涨价 ， 品牌还重推“小包装” ， 降低均价 。
所以 ， 双11第一波尾款完成后 ， 各个社交平台上就有不少人在抱怨 ， “本来想囤的很多产品都比原来贵了 ， 付定金付了个寂寞 。 ”
但更多的新消费品牌 ， 还是采取了相对更聪明也更曲折的涨价方式 。
在薇娅、李佳琦等大牌直播间 ， 内衣品牌Ubras、蕉内、内外 ， 均没有拿出单价低于100元的单品 ， 优惠力度和日常没有太大区别 ， 与旗舰店的自播价格也基本保持一致 。
“今年很多新品牌出来 ， Ubras这样的头部品牌要保证地位 ， 走高端路线 ， 就不能定价太低 。 ”一位新内衣品牌从业者表示 ， 他所在的品牌也做了大量的直播间投放 ， 不少产品价位在50-100元 。
虽然没有降价 ， 但Ubras今年秋冬推出了肌底衣、大红套盒等新品 ， 找来刘雯代言单品 ， 提升整体品牌后 ， 再进行提价 。 上述人士表示 ， 同样一件发热打底衫 ， 他所在的品牌直播间折后售价在70元左右 ， 而Ubras的肌底衣价格是145元 ， “性能差别并不大 ， 但Ubras依靠打造新概念 ， 反而卖得更好 。 ”
而完美日记则在双11期间推出了新款口红“银翼小细跟” ， 日常销售定价为99.9元 。 此前同等克数、由周迅代言的皮细跟定价为89.9元 。 这次提价后 ， 10月30日开售当天 ， 完美日记在李佳琦直播间给出了一个优惠的链接——两支可以领40元优惠券 ， 同时赠送2支旧款的丝绒唇釉 ， 相当于仅仅2折的价格 。