【薇娅李佳琦“硬刚”欧莱雅，直播间占便宜的究竟是谁？】李沐的怒火因此投向了品牌方 。
在她看来 ， 巴黎欧莱雅宣传了“全年最大力度” ， 就应当承担责任 ， 既然默认了预售和直播间作为促销的形式就应该将优惠落到实处 ， “我不着急用 ， 不是为了优惠没必要参加预售 ， 不是为了价格低的话 ， 我天天看李佳琦直播间难道吃饱了撑的 ， 就因为他长得帅吗？”
更让李沐生气的是 ， 她的购买链接中有一个保价条款 ， 显示保价到27号 ， 但在事发后 ， 巴黎欧莱雅旗舰店下架了相关链接 ， 并称“直播间的直播专属链接在直播结束后会下架 ， 链接下架后价格保障就失效了 。 ”
“这几乎是一场欺诈 。 ”李沐拿到200元无门槛优惠券的同时 ， 也为仍然要购买巴黎欧莱雅家的产品而郁闷 ， 但她也意识到 ， 李佳琦薇娅所承诺的“兜底”大概率到此为止了 ， “我以后再也不去李佳琦薇娅直播间了 。 ”李沐开始觉得 ， 在直播间花费时间变得毫无意义 。
“头部主播与最低价强关联”的信任被打破了 。
久久在更早之前意识到了这一点 ， 2020年的双11她曾在头部主播直播间购买了雅诗兰黛护肤品 ， 吸引她的优惠主要是正装以外 ， 直播间会赠送四个小样 ， 几乎能合成一个正装的容量 。
“但到手使用后 ， 我发现小样由于挤瓶、开口等问题并不能完全挤出来 。 ”面对一款每毫升超过20元的护肤品 ， 久久发现赠品小样的价值实际上远不如两个正装 ， 而在薇娅李佳琦的直播间里 ， 大部分贵价护肤品的优惠都通过赠品叫卖优惠力度 ， 这打消了她在头部主播直播间购买护肤品的欲望 ， “很多时候只是看起来优惠 。 ”
经过十三年的“压力测试” ， 无论是商家还是消费者 ， 对双11都有点“麻木”了 ， 各家平台也不再像往年那般对双11成交额、增速高调宣传 。 在过去流量高速增长的时代 ， 品牌和渠道之间的磕磕绊绊都能够掩盖过去 ， 但是等潮水退去 ， 裂痕总归要暴露出来 。
直播间里的奶酪是谁的？
有意思的是 ， 巴黎欧莱雅向消费者提供的解决方案里 ， 向消费者说了“对不起” ， 但并没有对主播们表态 ， 因为事关定价权核心利益 。
表面来看 ， 关键问题出在巴黎欧莱雅官方微博的夸大宣传 ， 虽然现在官方已删除了相关推文 ， 但是“全年最大力度”的宣传已被网友截图 。 事态升级发酵过程中 ， 品牌方客服对消费者过于傲慢的态度和不专业的回复 ， 也成了压死骆驼的最后一根稻草 。
从深层看 ， 问题出在了产品定价权究竟归谁 ， 是品牌方 ， 还是主播（渠道） 。
一边是国际美妆行业的头部玩家 ， 一边是淘宝直播一哥一姐 ， 相互之间没有对方 ， 都能活下去 ， 但是有对方 ， 都能活更好 。 欧莱雅也不想同时得罪两个顶级主播 ， 毕竟两位双11首日预售GMV合计快200亿元 ， 转化能力惊人 。 要知道 ， 排名第三的雪梨 ， 预售金额不过10亿元 ， 中间存在着巨大的断层 。

文章图片
图3/3

两位头部主播也不想丢了欧莱雅这样的大客户 。 在直播行业 ， 直播商品会被定义为引流款、利润款、正价款 。 像巴黎欧莱雅安瓶面膜这样的爆款单品 ， 通常都是直播间聚拢人气、拉高GMV、筛选用户的必选项 。 没有哪个主播在面对欧莱雅这样的大牌时 ， 能够轻易说不 ， 除非涉及到自己的核心利益 。
但这次的“最低价”之争 ， 却触碰到了头部主播的核心利益 。
对主播来说 ， 最低价是一块金字招牌 ， 给自己构筑了一条流量和影响力“护城河” 。 很多消费者来直播间 ， 就是为了蹲最低价的 。 如果这次薇娅、李佳琦不杀鸡儆猴 ， 那么很有可能就形成“破窗”效应 ， 以后其他品牌也会来这么一出 ， 到时候头部主播的江湖地位恐怕受到挑战 。