而如果守住了这块招牌 ， 不仅确保了消费者的信任屏障 ， 同时也给品牌方再次明确了 ， 直播游戏的规则由他们来定 。
所以李佳琦才在直播间放狠话：“我再跟一些品牌说一下啊 ， 如果你想要做长久的生意 ， 你想要再合作 ， 请你们把最低价给我定住了、定死了 ， 不要因为KPI没有完成 ， 就开始给我在双11放大额优惠券 ， 对你的GMV没有什么帮助 ， 还搞得我们客诉非常多……”身旁的品牌商 ， 则连连点头弯腰说“是” 。
但品牌方也不愿意任由主播拿捏 。 越是强势的品牌 ， 在不同渠道的售价就越坚挺、越一致 。 这就像苹果、华为的旗舰款手机 ， 无论在哪个渠道 ， 不会轻易“放价”被渠道牵着鼻子走一个道理 。 自己家的产品卖多少钱、怎么卖 ， 谁都想自己说了算 。 如果能通过最低价 ， 把消费者引导到自己直播间 ， 形成自己的用户沉淀 ， 岂不两全其美 。
巴黎欧莱雅这一波操作 ， 从另一面来看 ， 也有测试头部主播底线的意思 。
虽然在消费者层面掀起了巨大负面效应 ， 但声音中也出现了分化 。
有消费者在社交平台表示 ， “凭什么消费者必须在主播直播间才能买到最便宜的东西 ， 可不可以省下来坑位费和佣金 ， 在自己店里搞优惠 ， 最大程度优惠消费者不香吗？”
还有人认为 ， 头部主播们对自身的定位是消费者代言人 ， 但实际上只能算是粉丝消费者代言人 。
实际上 ， 从今年618开始 ， 全网最低价这样的表述已逐渐在头部主播们的直播间淡化 ， 一方面“垄断定价权”的风险过高 ， 另一方面 ， 最低价带来的品牌方和渠道的矛盾冲突和博弈都越来越多 。
如何真正走进消费者？
经过这一系列的拉锯战后 ， 巴黎欧莱雅只算是让了“半步” ， 而后续欧莱雅与头部主播之间还会不会继续合作 ， 以什么方式合作仍是个问号 。
对于品牌来说 ， 看中的是薇娅、李佳琦直播间的巨大流量 。 但是如何吸收、转化这种流量红利 ， 品牌与品牌之间也存在差异 。
强势的品牌本身渠道建设更为丰富、完善 ， 在与头部主播的博弈中也更强势 。 这次风波中心的巴黎欧莱雅 ， 隶属欧莱雅集团 ， 作为国际美妆行业的头部玩家 ， 是转身线上较早尝试网红带货的美妆品牌 ， 侧重多平台、多明星达人出镜 ， 不依赖单一渠道和主播 ， 李佳琦的主播生涯也是从欧莱雅起家的 。
对于一些国货新消费品牌 ， 借助头部主播直播间红利 ， 能在短时间获得巨大销量和关注度 ， 是品牌迅速获得消费者认知的捷径 。 但是过度依赖头部主播 ， 也让部分国货品牌在走出直播间后遭遇迷茫和反噬 ， 玉泽就是前车之鉴 ， 离开李佳琦直播间后 ， 销售额在2021年一季度下降了16% 。
在主播越来越多的通过消费者代言人人设、直播间低价吸引消费者 ， 并转化成粉丝群体后 ， 品牌方也陷入迷茫中 ， 绕这么一大圈到底是在为品牌积累用户 ， 还是在为主播积累粉丝 。 直播时代 ， 这种渠道和品牌在沉淀用户层面的冲突 ， 比过往任何阶段都要更加明显 。
今年双11中 ， 除了巴黎欧莱雅 ， 蒂佳婷、贝德玛等品牌也相继被爆出自家直播间或者店铺后续发送了大额优惠券 ， 导致价格低于头部主播直播间 。 品牌方试图用更低的价格 ， 将消费者引导到自家店铺和直播间 ， 成了默认动作 。
拿薇娅直播间来说 ， 在黑猫投诉平台上 ， 有网友称 ， 在双11预售期间 ， 冲着全网最低价的宣传 ， 花了370元买了10盒蒂佳婷面膜 。 可是等双11正式开启后 ， 同款产品在蒂佳婷自己的直播间只卖119元5盒 ， 相当于238元10盒 ， 比薇娅直播间便宜了132元 。