文/王毓婵
编/张信宇
【为了继续增长，B站付出的代价越来越大了】今年的哔哩哔哩依旧保持着强劲的破圈势头 ， 用户增长稳定 ， 但净亏损却同比扩大 ， 花钱的效率越来越低了 。
自发布三季度财报后 ， B站股价在11月18日的美股交易日里单日暴跌17.2% 。 18日 ， 哔哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元、2026年12月到期的可转换优先债券 。 19日 ， 公司在港交所发布公告宣布短暂停牌 。
三季度净亏损扩大主要是由于高毛利的游戏业务占比进一步下降 ， 以及内容分成成本和营运费用的迅速上升 。 最近两个季度 ， 由于监管层对游戏版号发放收紧 ， 市面上游戏新作大大减少 ， 也连累游戏收入主要靠代理和联运的B站收入下滑 。
本季度 ， 哔哩哔哩毛利10.18亿人民币 ， 同比增长33.60% ， 但净亏损26.86亿元 。 毛利率为19.55% ， 净利率为-51.59% ， 两个数据的同比环比均有所下滑 。
具体分业务来看 ， 移动游戏业务收入13.92亿 ， 同比上升9.18% ， 而收入占比降至26.74% 。 本季度虽然新作缺乏 ， 但仍然有《命运：冠位指定》（Fate/GrandOrder）五周年纪念活动和《英雄联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两款热门联运游戏 。 B站称已有9款独家代理游戏已获得版号 ， 将在未来几个季度发行 。

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今年以来B站游戏收入持续保持最慢增速
直播与增值业务收入19.09亿元 ， 同比增长94.80% ， 收入占比提升至36.67% 。 B站作为2021英雄联盟全球总决赛的直播平台领域独家版权方 ， 赛事直播最高同时在线观看人数同比增长超160% 。 陈睿在电话会议上称 ， 受S11赛直播影响 ， UP主相关创作视频的播放量超过了28亿 。 这说明“对于B站社区来说 ， S赛这样的活动并不是单向内容的传送 ， 而是直播点播内容的正向循环 。 ”
广告业务收入11.72亿元 ， 同比增长110.04% ， 收入占比达22.51% 。 B站COO李旎称 ， Q3有超过1.5万名UP主入驻花火 ， 同比增长超过25% 。 同期 ， 品牌的复投率依然超过75% 。
电商及其他业务方面 ， 3Q21收入7.34亿元 ， 同比增长77.72% ， 收入占比14.10% 。
离舒适圈越来越远 ， 支出快速上涨
总的来说 ， 虽然各业务部门营收符合预期 ， 但受投资亏损（7.24亿元）及费用支出增加影响 ， 最终还是录得26.86亿元净亏损 ， 相比去年同期的10.82亿亏损 ， 净利率同比下降26.6pct 。
研发费用在三季度同比大涨了97% ， 主要是自研游戏的研发投入提升和股份制薪酬的增长 。 在今年的Q2电话会议上 ， B站CEO陈睿已经预警了接下来研发费用的增长——“过去半年 ， 整个市场上拿到版号的游戏太少了 ， 这就导致无论是代理还是联运 ， 游戏供给都是低于预期的 。 这也是B站正在发力做自研游戏的原因之一 。 ”
另外 ， 销售和营销费用也同比增长了37% ， B站解释原因是推广Bilibili应用程序和品牌的渠道费用增加以及营销和销售部门人员增加 。 这也与B站的破圈之旅节奏一致 ， 随着B站越来越深入地走向陌生人群 ， 获客成本的增加是不可避免的 。


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从2019年开始 ， 销售费用超过管理与研发费用之和 ， 图：国海证券
自2019年下半年开始 ， 公司的营销费用开始逐级增加 ， 本季度终于突破了15亿大关 ， 来到了16.33亿元 。 三季度 ， B站MAU达2.67亿 ， 按照陈睿2023年要达到4亿MAU的目标 ， 那么未来2年 ， 每年用户的绝对值增量平均应为7000万水平 。 B站快速上涨的获客成本已经超过快手在2亿MAU时的同期水平 。