2019年Q1 ， 每MAU贡献营收13.6元 ， 其中8.6元来自游戏业务、4.9元来自其它业务 ， 非游戏营收占比36.4%；
2021年Q1 ， 每MAU贡献营收17.5元 ， 其中5.24元来自游戏业务、12.23元来自其它业务 ， 非游戏营收占比达70%；
2021年Q3 ， 每MAU贡献营收19.5元 ， 游戏业务纹丝未动 ， 其它收入增长14.28元 ， 非游戏营收占比提高到73.3% 。

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图8/11

与2019年Q1相比 ， 2021年Q3每MAU的收入中：游戏从直播8.6元降至5.2元 ， 降幅40%；直播从2.9元增至7.1元 ， 增幅148%；广告从1.1元增至4.4元 ， 增幅295%；电商从0.9元增至2.7元 ， 增幅190% 。
营收“双击”且结构趋于优化 ， B站的变现走上“正轨” 。
“钱途”——将来凭什么赚钱
1）成本结构优于长视频网站
哔哩哔哩的成本主要包括游戏发布、服务器托管及维护、游戏推广及客服 ， 自营电商进货成本 ， 还要与游戏开发者及主播分成 ， 要向版权所有者支付内容成本 。
营收成本主要包括收入分成、内容成本、带宽及服务器、电商进货及人力 。
2020年 ， 收入分成43.7亿 ， 占营收的36.4% 。 2021年前三季 ， 收入分成达53亿 ， 占营收的39% 。 游戏、直播主要变现方式都是虚拟物品销售 。
2017年游戏、直播在营收中的份额分别为83%、7%；2021年前三季 ， 游戏、直播份额分别为28%、37% 。 期间分成支出占营收比例波动极小 ， 说明与主播（及渠道）的分成政策基本没有变大 。
内容成本每年递增1、2个百分点 ， 2020年达到19亿 ， 占营收的16%（2021年各季财报没有披露） 。
如果将分成视为“广义内容成本”的一部分 ， B站与长视频网站相比有很大成本优势 。 以2020年为例 ， 分成、内容成本合计为62.4亿 ， 占营收的52% 。 同年 ， 爱奇艺内容成本为209亿 ， 相当于营收的70% 。
2020年营收同比增长77% ， 带宽及服务器成本增长24% ， 带宽及服务器成本占营收的比例下降4个百分点至10% 。


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图9/11

以长视频为主的爱奇艺 ， 内容成本是沉重的负担 ， 扭亏遥遥无期 。
2）市场费用的效果
2018年B站开始“发力” ， 各项费用大幅增长 ， 市场费用、行政费用、研发费用分别为5.9亿、4.6亿、5.4亿 。 其中 ， 市场费用同比增长152% 。
2020年 ， 市场费用、行政费用、研发费用分别为34.9亿、9.8亿、15.2亿 。 其中 ， 市场费用同比增长191% 。
2021年前三季度 ， 市场费用、行政费用、研发费用分别为40.3亿、13亿、20.4亿 。 市场费用增速回落至63% ， 另外两项费用增幅达在100%左右 。
2021年Q3 ， 市场费用创新高、达16.3亿 ， 占营收的31% ， 但费用率较2020年Q3回落了6个百分点；研发费用达7.9亿 ， 占营收的15%；行政费用4.7亿 ， 占营收的9% 。 总费用率为55.6% ， 较2020年Q3回落1.6个百分点 。


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图10/11

2019年Q1 ， MAU刚突破1亿 ， 市场费用1.8亿 ， 每MAU占用1.8元；
2020年Q1 ， MAU增至1.7亿 ， 市场费用6亿 ， 每MAU占用3.5元 ， 人均营收13.4元 ， 不增反降；
到2020年Q4 ， MAU人均贡献营收达19元 ， 较人均占用市场费用高14元 ， 看样子B站做出了一些调整；
2021年Q3 ， 人均贡献创新高 ， 达19.5元 ， 较人均市场费用高13.1元 。
B站还没到赚钱的时候 ， 现阶段应以最大的效率把营收做大 。 有些互联网公司MAU上去了 ， 人均营收却不断下滑 ， 说明获客质量不高、变现能力遇到瓶颈 。 B站市场费用的使用效率效率显著提高 。