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头图｜视觉中国
作者｜Eastland
北京时间11月17日 ， 哔哩哔哩（NASDAQ：BILI；HK：09626）发布了2021年Q3业绩报告（未经审计） 。 报告显示 ， Q3营收52亿 ， 同比增长61%；月均活跃用户（MAUs）达2.67亿 ， 同比增长35%；日均活跃用户（DAUs）达7210万 ， 同比增幅也是35%；月均付费用户（MPUs）达2390万 ， 同比增长29%；用户日均使用时长为88分钟 。
11月17日（美东时间） ， 哔哩哔哩美股大跌8.98% ， 18日再跌17.17% 。 19日港股开盘后 ， 哔哩哔哩宣布因发售可换股优先票据停牌 。
下跌可能有两方面的因素：一是Q3亏损28.86亿 ， 同比扩大144%；二是游戏收入增幅仅为9.1% ， 2020年Q3游戏收入增幅为36.7% ， 认为“B站全靠游戏”的那部分投资人感到了失望 。
哔哩哔哩——即B站——深得年轻用户喜爱 ， 基本盘稳固 ， 目前的首要目标不是赚钱 ， 而是做大营收证明自己的变现潜力 。 因为营收是损益表里的第一行 ， 优先做大营收的战略被称为“Topline Strategy” 。
营收 = 用户数 x 用户人均贡献 。 哔哩哔哩MAU增速保持在30%以上 ， 用户人均贡献金额亦不断提高 ， 这也是一种“戴维斯双击”（Davis Double Play ， 股价=PE*EPS 。 当业绩与市场认可度同步提高 ， 股价成倍增长） 。
各项业务“赛马”
B站成立于2009年 ， 2011年开始公司化运营 。 早年B站是纯ACG（Animation Comic Game ， 指动画、漫画、游戏）内容社区 ， 2016年才开始探索商业化模式 。
B站将营收分为四个部分：移动游戏、直播及增值服务、广告、电商及其它 。
移动游戏业务主要是为第三方发行游戏 ， 用户免费下载并以B站账号游玩及购买虚拟物品 。 在探索变现路径之初 ， 游戏业务功不可没 。 2017年此项收入突破20亿 ， 占总营收的83.4% 。 难怪至今仍有人将B站视为游戏公司 。
随着变现路径的拓宽 ， 游戏收入占比迅速下滑——2021年前三季收入38亿 ， 占比27.9% 。
直播及增值服务也通过虚拟物品销售变现 ， 此外还有“大会员订阅费” 。 2019年开始“爆发” ， 营收16.4亿 ， 占营收的24.2% 。 2020年收入再翻一倍 ， 达38.5亿 ， 占营收的32%；2021年前三季度收入突破50亿 ， 占营收的37% ， 成为B站“最赚钱”的业务 。
广告分品牌广告和效果广告 ， 包括出现在移动端应用的启动页及页面顶部的广告、网站主页顶部横幅品牌广告以及线上视频推送旁边的效果广告 。
在探索变现路径之初 ， B站不确定用户的“容忍程度” ， 客户对广告效果也是心中无数 。 因此 ， 广告业务启动速度不及游戏业务 。 2017年 ， B站广告收入仅为1.6亿 ， 占营收的6.4%；2020年18.4亿的广告收入占营收的15.4%；2021年前三季 ， 广告收入逼近30亿 ， 占营收的21.6% 。
电商收入来自ACG相关商品及线下表演及活动的票务收入 ， 在很大程度上由其它业务（特别是直播带动） 。 2017年以来 ， 直播收入增幅连续高于100% 。 其中 ， 2018年直播收入增长232% ， 2019年电商收入同比增长403% ， 在营收中的份额首次突破10% 。 2021年前三季 ， 电商收入18.3亿 ， 占营收的13.5% 。


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季报数据更准确地揭示了营收结构的变化 。
2019年Q1 ， 8.7亿游戏收入占比仍高达63.6% ， “原地踏步”到Q4 ， 游戏收入占比降至43.4%；
2020年H1 ， 游戏收入及占比出现反弹 ， 然后继续下行 ， Q4游戏收入11.3亿 ， 占比降至30%；