内容的泥潭里不仅有知乎 _

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文/蟪蛄编辑/王方玉
出来源/巨潮商业评论(iD:tide-biz)
上市之后的第一份三季报，知乎（NYSE:ZH）向外界展示出了一派欣欣向荣的景象：营业收入同比增长115.1% ，前三季度累计收入11.17亿元，月活用户已经突破了1亿大关。
但是其股价当天表现平淡，涨幅不到4% 。市值“仅”有不到50亿美元。

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知乎股价表现（自上市至今）
与知乎传来好消息不同的是，其他几个互联网平台传递出的信号不算乐观：
B站（NASDAQ:BILI）前三个季度累计亏损了47.04亿元，相当于每天亏掉2317万元。在11月中旬宣布要发14亿美元的可转债，这些消息直接压崩了股价——美股暴跌，港股罕见地暂停交易；
爱奇艺（NASDAQ:IQ）的情况更差。 2021年前三季度，爱奇艺净亏损17.34亿元，上年同期净亏损11.76亿元，亏损同比扩大了47.45% ，但营业收入的增长却仅有6%；
甚至连字节跳动都无法独善其身。市场传言，有接近字节跳动内部人士表示， “字节跳动商业化产品部的全员大会上披露，其国内广告收入过去半年停止增长，系2013 年开启商业化以来首次出现这种情况，图文平台今日头条已处在亏损边缘”；
A股市场规模最大的内容机构芒果超媒，三季报虽然在收入、利润上仍有超过22%的同比增长，但环比增长均已降至1%以内，一年时间股价跌去35% 。
包括抖音在内，几乎所有的互联网内容平台——不论是视频为主的还是文字为主的，不论是互联网化的还是传统品类，不论是民营资本还是国资机构，业绩不振、增长困难都已经成为主旋律。
如今愈加发达的互联网和媒体环境中，内容平台却已成了投资者的泥潭。
难做的生意
知乎在基本上没有视频内容的基础上，实现了与爱奇艺接近的市值。
如果更多观察知乎的发展历程，就会发现资本市场对于知乎业绩“爆发”的看淡并不偶然。
上市之前，知乎的商业化进程就谈不上顺利，甚至是以商业化程度不足著称。这带来的结果是相比其他互联网公司，知乎的营业收入规模要小很多。
2019年，知乎营业收入总额6.705亿元，经过一年101.67%的快速增长（冲刺上市）后，在上市前终于将收入做到了13.52亿元。
但在2020年， B站收入规模已经做到120亿元，爱奇艺的收入则已经接近300亿元。
也就是说，目前知乎在商业化上的“爆发” ，有赖于不高的基数。在1亿月活用户——尤其是知乎给自己定义的高净值用户的基础上，取得目前的收入规模更像是“补课” 。
知乎仍然面对同业巨大的天花板——B站，同样的高净值用户群体，同样的商业化潜力，同样的优质内容。 B站更加激进地延展自己的业务边界，换来的却是资本看法出现分化。
相比知乎和B站采用UGC（用户原创内容）模式，爱奇艺和芒果超媒等平台有大量的自制内容，成本更高且风险更大。
虽然在美国资本市场中有奈飞珠玉在前，但在中国市场里，成本规模巨大的PGC需要面对来自低价有线电视的竞争，盈利难度极大。
经过一轮深达77%的股价跌幅之后，爱奇艺的市值规模降到了52.5亿美元，不及B站的零头。