这一市场变化 ， 也让很多创业者更加理性 ， 更加关注盈利和平衡问题 。
“开店不在于数量多少 ， 而在于品牌影响力和产品能力 。 如果只有10家店 ， 但能做到很高的营业额 ， 也是很好的商业模型 。 ”上述潮玩创业者表示 。
股价暴跌 ， 投资人更谨慎
2019年 ， 雕爷说的那句“所有消费品都值得重做一遍” ， 让消费赛道一度成为投资人眼里待挖掘的金矿 。
很多投资人坚信 ， 随着中国国力、民族自信的增强 ， 大消费赛道每个品类 ， 都有机会跑出中国自己的品牌 。 他们讲着“中国星巴克”“中国肯德基”“中国可口可乐”的故事 ， 疯狂投资布局 。
但相比前两年 ， 2021年 ， 资本对消费赛道的投资态度发生了些许变化 。
2021年 ， 一位咖啡品牌创始人先后见了几十家投资机构 ， 但他发现 ， 大部分机构都处于观望状态 ， 真正出手的机构并不多 ， 很多机构都想“再看看” 。
“资本的资金都是有时间期限的 ， 它会考虑在短时间内 ， 能不能上市或得到很高的回报 。 ”上述咖啡品牌创始人称 。
但2021年以来 ， 新消费品牌在资本市场上表现十分惨淡 ， 股价和市值一路下跌 。 完美日记、奈雪的茶、泡泡玛特等都毫无例外——股价相较于历史高点均腰斩 ， 这让很多投资人对新消费品牌的判断产生了变化 。
李丰曾公开表示 ， 资本市场对完美日记等样板模式的判断有变 ， 消费行业的一些泡沫被戳破和修正 ， 导致行业变冷 ， 投资热度下降 。
“资本确实偏理性了 。 ”上述咖啡品牌创始人表示 ， 很多资本会在意现阶段品牌的规模是否比较大 ， 自身是否有竞争壁垒 ， 是否有足够强的竞争力等 。
但也有部分投资人对此有不同的看法 。 “也没有偏谨慎 ， 是没有好的投资标的 。 ”挑战者创投管理合伙人周华曾对《中国企业家》称 。
美团龙珠创始合伙人朱拥华曾对媒体表示 ， “很多人认为 ， 消费每年要投很多项目才能砸中 ， 这是完全错误的 。 消费品有个很重要的特点是 ， 每个细分赛道最后能被记住的就只有一到两家 。 ”
【新消费：降温后“回归传统”】这意味着 ， 相比于早期资本争抢新项目 ， 提早布局新赛道 ， 到了2021年 ， 消费领域的投资更趋理性 。
据烯牛数据显示 ， 从上半年消费领域投融资各轮次分布来看 ， 早期投资项目（天使轮和种子轮）数量占比显著减少 ， 降低超过10个百分点；中后期项目（B轮及以后）占比大幅增加14个百分点 。 2021年上半年金额过亿的融资事件中 ， 超60%集中在B轮及以后 。 越来越多投资方 ， 更愿意把钱投给那些已然在市场上站稳脚跟的消费品牌 。
回归理性 ， 新消费下半场如何破局？
很多人将新消费品牌的崛起 ， 归功于流量打法和爆款逻辑 。 甚至有人总结出一个打造新消费品牌的固定公式：5000篇小红书+2000篇知乎问答+超级头部主播带货 。
销量数字神话 ， 网红品牌 ， 爆款产品曾一度是新消费品牌的标配 。 随着新消费品牌营销费用水涨船高 ， 大手笔投放广告却不见营收增长 ， 持续亏损得不到改善后 ， 很多人开始质疑 ， 新消费品牌的商业模式真的成立吗？
据完美日记财报显示 ， 2021年Q1、Q2营销费用分别为10.42亿元、9.73亿元 ， 占当期总收入比例分别是72.1%、63.8% 。 完美日记并不是孤例 ， 据媒体报道称 ， 元气森林在过去三年里 ， 营销费用接近30亿元 。
但是 ， 疯狂砸广告、买流量 ， 换来的却不是盈利 ， 而是持续亏损 。 仅2021年上半年 ， 完美日记就亏损7.1亿元 ， 4年累计亏损34亿元 。