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头图摄影｜曾靖
文/刘炜祺
编辑/米娜
这个冬天 ， 感受到些许寒意的新消费创业者在思考 ， 2022年资本不再狂热后 ， 大家该如何“过冬”？
“2021年资本可能有点过热 ， 现在处于一个冷静期 。 ”一位新消费品牌创始人对《中国企业家》表示 。
2021年上半年 ， 新消费领域还是资本热捧的宠儿 。 据烯牛数据显示 ， 2021年上半年 ， 消费领域投融资数量380起 ， 相较于2020年下半年的268起 ， 增长41.79% ， 披露的融资总额几乎翻了一倍 。
2021年上半年 ， 拉面、咖啡、新烘焙、低度酒等新消费赛道 ， 都是资本疯狂入局、创业公司扎堆出现的热门赛道 。 但仅仅几个月时间 ， 这种盛况便急转直下 。
据统计 ， 2021年8月 ， 国内新消费领域投融资事件共计127起 ， 环比7月153起回落17% 。 其中 ， 已公布融资金额的项目共93起 ， 亿元级融资项目27起 ， 相比7月的42起下降了35% 。
“不是热度下降了 ， 是消费者、投资人更理智了 。 产品不行的不好卖 ， 很多企业也开始激流勇退 。 ”上述消费品牌创始人称 。
除了资本层面的降温 ， 新消费品牌也正在退潮 ， 产品销量出现明显下滑趋势 。
据36氪报道称 ， 一份在业内流传甚广的消费品统计数据显示 ， 有近40%的新品牌销售额呈现不同程度的下滑；比如“方便速食”和“坚果零食特产”两个类目 ， 多个品牌2021年Q2同比下滑百分之三四十 ， 甚至有的下滑了50% 。
峰瑞资本创始人李丰认为 ， 消费领域的泡沫确实存在 。 2021年 ， 无论是美元基金还是人民币基金 ， 中国市场上的钱依然很多 。 如果单从钱多钱少的角度来看 ， 消费赛道可能还会持续2020年的热度 。 但具体到品类 ， 2020年一些涨势亮眼的消费品类可能难以延续高增长 ， 同时线下竞争会更加残酷 。
门店扩张 ， 抄底抄在半山腰？
2020年 ， 受疫情影响 ， 很多线下门店关门倒闭 ， 街边、商场里空闲出大量的门店 ， 租金也因此降低 ， 这给很多新品牌带来了较好的扩张机遇期 。
于是 ， 2021年 ， 资本和创业者重新将目光聚焦到了线下 。
2020年12月 ， Manner Coffee宣布获得超1亿美元融资；2021年1月 ， M Stand宣布获得超1亿元融资 ， 线下精品咖啡资本战 ， 在上海悄然开局 。
与此同时 ， 一批新式兰州拉面馆 ， 也在上海各地的线下门店逐渐蔓延开来 。
自2021年5月以来 ， 马记永、陈香贵、张拉拉等兰州拉面品牌纷纷获得融资 ， 入局者不乏高瓴资本、红杉资本、金沙江创投等知名机构 。
这些咖啡、拉面品牌获得融资后的共同动作是迅速开店 。
据悉 ， 当时的M Stand计划以每月10家店的速度扩张 ， 而Manner Coffee目标则是一年内新开200家门店 。
陈香贵创始人姜军曾对《中国企业家》透露 ， 他们曾一个月内开了12家门店 ， 2021年目标是开出150家店 。
但到了下半年 ， 线下情况变得并不十分乐观 。 “下半年很少主动开店了 ， 因为从8月份开始 ， 疫情不断反复 ， 开店真的很伤士气 。 ”一位潮玩创业者对《中国企业家》称 。 最直观的例子是 ， 11月 ， 海底捞宣布 ， 2021年内逐渐关闭300家左右经营未达预期的门店 。
“开店还是要综合所有因素和能力 ， 不能硬着头皮开 ， 就像海底捞抄底抄在了半山腰上 。 它在2020年疫情期间开了很多的店 ， 结果现在疫情反复 ， 只能自食其果 。 ”上述潮玩创业者称 。
而长沙网红品牌茶颜悦色在过去一年里 ， 也活得相当“艰难” 。 据创始人吕良透露 ， 在疫情期间 ， 公司曾一个月亏损2000多万元 。 为节约成本 ， 茶颜悦色不得不关掉部分店止损 。