另一方面 ， 消费者逐渐出现“审美疲劳” ， 消费回归理性 。
“2021年我们发现 ， 消费者对产品的创意、质量要求更高 ， 审美和选择也更加理智 。 ”一位潮玩品牌创始人对《中国企业家》表示 ， “盲盒就像音乐 ， 没有人会一直听一种风格的歌 。 ”
从泡泡玛特的财报也能窥探出 ， 2021年以来盲盒热度有明显下降趋势 。 据财报显示 ， 泡泡玛特最热门的IP形象“Molly” ， 2019年营收4.56亿元 ， 占总营收27.1%；但到了2020年 ， Molly的营收降至3.57亿元 ， 占比仅14.2%；2021年上半年 ， Molly营收2.04亿元 ， 占比由2020年同期的13.7%降至11.5% 。
虽然这些新消费品牌靠爆款出圈 ， 但大部分都没能再推出新的爆款产品 ， 多数品牌旗下目前也只有一款爆款产品 。 比如元气森林的气泡水、泡泡玛特的Molly等 。
正如李丰所说 ， 新消费品牌从1到实现规模化变难了 ， 流量结构和平台逻辑更偏向产品 ， 不利于品牌破圈、破人群 。
如果说新消费上半场是爆款逻辑 ， 那新消费下半场 ， 大家开始想办法提升复购率 ， 寻找新的增长点 。
除了继续研发新产品 ， 开发新的业务线 ， 打造更多的爆款 ， 通过投资并购 ， 完善自身的业务版图也是2021年新消费品牌都在做的事情 。
比如完美日记 ， 在2021年3月 ， 收购“卸妆界的爱马仕”Eve Lom护肤品牌 ， 在此之前 ， 还曾收购法国高端品牌Galénic 。 而喜茶在2021年也加速投资步伐 ， 先后投资精品咖啡品牌Seesaw、“果汁界爱马仕”野萃山、野生植物品牌YePlant以及鸡尾酒品牌WAT等 。
而元气森林则更加疯狂 ， 2021年除了投资布局白酒、啤酒、咖啡等饮品领域 ， 还将触角伸向了零食食品领域 。
除此之外 ， 发现依靠挖掘流量和互联网营销的打法 ， 不能解决一切的新消费品牌们 ， 有了回归传统消费企业发展路径的趋势 ， 开始着重拓展线下渠道 ， 以及投资建厂 ， 逐渐从“轻资产”走向了“重资产” 。
饮品市场有“得冰柜者得天下”的说法 ， 在2021年 ， 元气森林开始疯狂地向夫妻店、小卖部等线下传统渠道投放智能冰柜 ， 与农夫山泉正面开战 ， 争抢货架 。 据《晚点LatePost》报道 ， 元气森林已组建多个团队尝试智能货柜项目 ， 内部定下的目标是2022年底在全国铺设10万台智能货柜 ， 各个团队需要自负盈亏 。
与此同时 ， 建立自有工厂也是元气森林2021年的重要动作 。 2021年7月 ， 元气森林天津西青工厂正式投产 ， 是继安徽滁州、广东肇庆后第三个实现投产的工厂 。 9月30日 ， 元气森林第五家工厂四川都江堰也开始破土动工 ， 预计2022年春季实现投产 。
正如天图投资合伙人李康林在接受媒体采访时所说 ， “品牌不是一两天之内烧钱烧流量就能起来的事 ， 它需要的是一个长期主义 。 ”
已经跑出来的新消费品牌 ， 未来如何跟传统消费企业巨头竞争 ， 构建自己的护城河 ， 将是一个新的挑战 。