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传音手机虽然在国内很少消费者知晓 ， 但它在非洲大陆的传奇故事一直被人津津乐道 。 依赖国内成熟的手机产业链 ， 倡导本地化的传音在原始的非洲市场完成了降维打击 ， 但当这个品牌试图往印度、东南亚等新兴市场突围时 ， 面临着来自国内竞争对手的猛烈阻击 。
撰文/ 《财经天下》周刊作者麻策
编辑/ 游勇
1月13日 ， 前百度高级副总裁向海龙 ， 加盟传音控股并担任移动互联总裁的消息引发了不少关注 。 一个是百度“现金牛”搜索业务的核心人物 ， 一家是在国内存在感不强 ， 但被称为“非洲手机之王”的手机企业 。
与“华米OV”这些大众熟知的国产手机品牌不同 ， 传音在国内的知名度很低 ， 它也不在国内销售 ， 主阵地是遥远而贫困的非洲大陆 。 所以 ， 它的手机售价便宜 ， 功能机平均售价只有几十元 ， 智能机的均价也不过几百元 。
2019年9月 ， 传音在科创板敲钟上市 ， 借助着“非洲手机之王”的想象 ， 市值一度逼近2000亿元的高点 ， 之后一路震荡下行 ， 至今市值只有最高点的一半左右 。
【小米华为围剿“非洲手机之王”】成于非洲的传音 ， 如今也困于非洲 。 传音一度想从非洲市场 ， 拓展到东南亚和南美市场 ， 但都没能取得真正意义上的成功 。 而在非洲大本营 ， 传音也面临着来自其他国产品牌们的竞争压力 。
在竞争激烈的手机市场 ， 谁都无法长久偏安一隅 。 仅有先发优势 ， 而缺乏产品技术壁垒的传音 ， 攻守两端都需要面对那个难题：是否有能力直面其他国产手机巨头？
薄弱的护城河
回顾传音的发展史 ， 它所呈现的是类似“飞上枝头变凤凰”的故事 。 一个曾经被视作国产山寨机的品牌 ， 到了非洲变成了机皇 。
2006年 ， 波导手机销售公司的常务副总经理竺兆江 ， 带着一批人创立了传音 。 靠着在非洲市场的深耕和超低价战略 ， 传音手机一度横扫非洲大陆 ， 统治了近半个非洲手机市场 。 2019年 ， 传音在非洲的市场占有率达到了恐怖的52.5% ， 非洲大陆上平均每售出两部手机 ， 其中一部就是传音 。 也是这一年 ， 传音登陆科创板 ， 半年内市值翻了几番 ， 一度逼近2000亿元 。
传音的成功和其他品牌都不一样 ， 它远走非洲 ， 开辟了一片手机市场的蓝海 。 由于非洲很多地区经济水平有限 ， 基础建设落后 ， 加上复杂混乱的运营商体系 ， 当地消费者的需求具有特殊性 。 即便是国际大厂三星 ， 也没有针对非洲本土特殊需求做量身定制和优化 。 但传音早期做的就是这个生意——只卖几十元 ， 经摔耐用、能够续航半个月以上 ， 甚至可以四卡四待的手机 。
这样的战略和产品观念 ， 与传音创始人竺兆江在波导的经历有关 。 在竺兆江离开波导的2006年 ， 波导正搭着海外手机市场快速增长的东风 ， 连续四年拿下国产手机海外出口第一名 。 在当时 ， 质量被认为是波导手机的致胜法宝 。
传音背靠深圳强大的产业链 ， 也凭借着产品质量 ， 通过不断拉近和非洲人民的关系 ， 斩获非洲出货量冠军 ， 在非洲市场的争夺中收获先发优势 。 传音旗下的三大手机产品线TECNO、itel及Infinix也连年获得“最受非洲消费者喜爱的品牌”相关荣誉 。
非洲成就了传音 ， 而传音也严重依赖非洲 。 截至2020年末 ， 传音在非洲地区的主营业务营收占比约60% 。
传音在非洲取得的经验 ， 是其最核心的竞争力 。 本土化、定制化解决方案也是传音经常提及的护城河 。 根据传音一名高管对深耕本地化的解释 ， “传音会在我们所在的目标市场深度洞察用户需求 ， 并且深度匹配产品研发和设计 ， 推出深度本地化和差异化的产品” 。 最终 ， 传音建立高度契合本地需求的研发体系、深度稳定合作的销售体系 ， 以及规模庞大的非洲本土化数据资源 ， 多维度竞争壁垒 。