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_原题是：谁能打败瑞幸？
在造假风波两年之后 ， 瑞幸没有倒下 。 2021年8月 ， 瑞幸宣布从5月开始实现了集团整体盈利 ， 提前完成年度目标 。 仅在2021年上半年 ， 其就推出了50多款新产品 ， 甚至把奶茶配方和咖啡融合在一起 ， 做“奶茶化咖啡” 。 新消费风口哑火的当下 ， 它展现出了更多韧性 。 然而 ， 竞争还没有停止 ， 精品咖啡大战之下 ， 谁还能打败瑞幸？
撰文/魏一宁编辑/董雨晴
2022年开年之初 ， 瑞幸又两度登上热搜 。
一次是因为被当当网创始人李国庆炮轰 ， 称其新品“花魁dirty”有垄断精品咖啡豆之嫌 。 1月5日这天下午 ， 李国庆在微博上写道 ， “瑞幸推花魁 ， 老李很生气！今天就要替全国喝手冲精品的朋友 ， 公开DISS一下瑞幸 ， 你一个卖大众咖啡的 ， 少动点‘垄断’精品豆的坏心思！”
但这不妨碍瑞幸的花魁新品大火 ， 几天之后 ， 瑞幸官方就发出了一条消息称 ， 花魁卖得太好了 。 1月11日 ， 瑞幸表示花魁部分城市和门店售罄——刚刚进入精品咖啡市场的瑞幸 ， 又打造了一个“爆款” 。
另一次是在1月20日 ， 有媒体报道称 ， 知情人士透露瑞幸正在研究重返纳斯达克上市 ， 最快可能在今年年底进行 。 对此 ， 瑞幸咖啡倒是很快发表回应称报道不实 。
对刚刚度过造假风波、债务重组不顺、国内诉讼悬而未决的瑞幸来说 ， 重回二级市场也的确不太现实 ， 瑞幸唯一能做的 ， 是在国内市场先实现正常经营 ， 在咖啡行业的激烈竞争中活下去 。
造假风波两周年
在造假风波两年之后 ， 瑞幸没有倒下 。
2020年1月 ， 美国知名沽空机构浑水公司发布报告 ， 指控瑞幸夸大门店销量、夸大广告支出掩盖单店亏损的事实 。 2020年6月29日 ， 瑞幸停牌进行退市备案 。 截至美国时间2020年6月26日收盘 ， 瑞幸咖啡的股价定格在了1.38美元/股 ， 市值仅剩3.47亿美元 ， 而巅峰时期它的股价一度达到了51.38美元/股 。
当时 ， 许多人预测 ， 瑞幸将面临破产清算的局面 。
在瑞幸退市的同时 ， 管理层开始大换血 ， 曾在神州租车担任陆正耀助理的郭谨一被任命为新任董事长兼CEO 。 瑞幸也是从这个时候开始了一系列自救措施：缩减开支 ， 把每一分钱都花在刀刃上 。
原本靠烧钱补贴和大手笔的广告营销 ， 瑞幸得以在本土市场对垒星巴克 ， 也成功虏获了中国消费者 。 但在造假风波后 ， 瑞幸削减了大部分营销费用 ， 缩减不必要的开支 。 据财报显示 ， 2019年 ， 瑞幸营销费用占比20.1% ， 到2020年下降至13.2% ， 2021年第一次半年报中 ， 营销费用进一步下降到12.8% 。
在削减广告开支 ， 放弃请大牌明星代言“小蓝杯”的同时 ， 瑞幸在经营方面也做出了一系列调整：关停运营状况较差的门店 ， 暂缓2020年初开启的无人零售战略 ， 争取通过暂时性的收缩降低经营成本 。
瑞幸仍然坚持快取店为主的轻资产模式 ， 即使鼎盛时期 ， 单店面积超过120平方米的优享店也只有100多家 ， 占比4.8% ， 而20-60平方米的快取店占比92% 。 后者的优势是占地面积较小 ， 大多数只有3名以内店员制作咖啡 。
无论是优享店还是快取店 ， 瑞幸的服务都稍显吝啬：门店不设POS机 ， 只能通过小程序下单 ， 节省了负责点单收款的人力成本和POS机支出；面包类点心不提供加热 ， 不需要购买烤箱 ， 也让店员能把全部时间放在制作咖啡上 。