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文|张梦依
编辑|杨洁
经过初期的野蛮生长后 ， 直播电商已经在2021年迎来了历史性的变革：平台流量日益接近天花板 ， 大主播们遭遇“削藩” ， 商家自播成了大势所趋 。 但在直播电商行业经历风云变幻之际 ， 却仍有新的玩家想要加入其中 ， 切分“蛋糕” 。
文艺青年们的“大本营”豆瓣 ， 就是其中之一 。 在2021年11月15日 ， 天眼查显示 ， “豆瓣在线直播Android版应用系统”获得登记审批 ， 宣告豆瓣正式进军直播行业 。 短短四天以后 ， 豆瓣就组织了一场“纪念陀翁诞辰200周年直播” 。
在此之前 ， 同样是内容社区代表的知乎也曾押注直播风口 。 2019年10月 ， 知乎开通了直播功能 ， 推出“好物推荐功能”；2020年10月 ， 知乎直播正式上线 ， 直播间添加了带货功能 。
此外 ， 还有虎扑也曾搭建直播入口 ， 内容社区平台们争相入局了直播电商 。 在尝试过知识付费、电商、会员付费等商业变现途径后 ， 内容平台似乎仍然还处于盈利新模式的探索过程之中 。
如今 ， 知乎已经登陆资本市场 ， 但最可靠、稳定的变现方式仍然是商业广告 。 “小而美”的豆瓣却在近两年过得并不顺利 ， 屡遭处罚 ， 且日活用户已经跌至300万 ， 在内容平台中日渐掉队 。 面对风头正劲的直播电商 ， 内容社区平台们 ， 自然都不愿错过 。
但在用户印象中 ， 豆瓣是文艺青年的精神角落 ， 知乎则是严肃、理性、探讨专业知识的地方 ， 当这些内容平台在商业化上激流勇进、寻求破圈时 ， 不少用户纷纷也感到 ， 它们开始变得“陌生” 。
内容社区做直播 ， 用户接受吗？
宇宙的尽头是“直播带货” ， 这次轮到了豆瓣 。
2021年11月19日 ， 豆瓣上线了书评直播《陀思妥耶夫斯基思想与艺术的N个关键词》 。 和其他平台在直播前进行声势浩大的预热不同 ， 豆瓣对这场直播的宣传颇为低调 ， 只在“小阅读Random”微信公众号、微博平台推广了相关的信息 ， 豆瓣官方账号都没有发声 。


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（豆瓣直播“卖书”推广信息 ， 图源：豆瓣App）
当有媒体询问其直播业务时 ， 豆瓣相关负责人曾回应称 ， 现阶段直播“主要服务于出版方” 。
豆瓣的这场直播 ， 从互动方式上看 ， 也更像是“上课” ， 而不是“卖货” 。 直播时长总共一个小时 ， 主播是来自上海大学文学院的教授 ， 以及广西师范大学出版社的文学主编 ， 探讨的内容包括陀氏作品带给读者的触动 ， 它在当下有着怎样的启示等等 。
有意愿参与直播的观众 ， 还需要提前在豆瓣帖子里点赞、报名 ， 收到豆邮的开播提醒后才算预报名成功；如果想要和主播互动提问 ， 还需要提前做功课 ， 在报名帖子中留言 。
不过在直播页面的下方 ， 还是插入了一条豆瓣书评链接《陀思妥耶夫斯基的世界观》 ， 总算有了点“带货”的样子 ， 用户点击这条链接可以进入豆瓣书评主页 ， 跳转至京东商城购买书籍 。 也就是说 ， 这场直播主要是为了卖书 。
陀思妥耶夫斯基的忠实读者陈宇也是当晚的直播观众之一 ， 据他表示 ， 在看到主播的背景介绍后 ， 自己就对这场豆瓣直播充满期待 。 但真正体验下来 ， 他却感觉 ， 主播表现过于严肃 ， 娱乐性不足 。
“如果想要卖书 ， 还是一般的文学经典 ， 或者经管类型的书卖得最好 ， 陀氏的书还是比较小众 。 我觉得直播里完全可以多上几本书的链接 。 花一两个小时 ， 只介绍一位作家、卖一本书 ， 这事也就豆瓣干得出来 。 ”他说 。