如何做双11等大型活动的钻展 _双十一钻展

钻展是个并不简单的工具，不能一概而论，每个经验都有诸多细分，大家按照自己店铺的情况对下面的经验对号入座。
1)时间节点
双11是最大活动，这不是废话吗，然而有些人深刻的认识到了这句话，他们为了当天的销量和排名而不惜牺牲前面一个月的销售额，田老强烈反对这样做。

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其一，从自然流量的角度看，如果我们提前一个月就开始预热，不卖货，那么我们当天的自然流量会大大减少。因为基本上大家都是从11月1日开始预热，也就是从11月1日开始没有销量。那么天猫的排名将由10月31日的排名决定，11月11日随着销量的变动自然排名开始变动。而根据我们的经验，双11当天的全网流量天猫至少增加到11倍以上，也就是说，我们10月31日有1000个天猫自然流量，双11就有11000以上的天猫自然流量。所以不要放弃10月31日的自然排名。
其二，从店铺运营的方面讲，长时间没有日销，主推款在活动过后自然流量会大大下降，因为对天猫来说大型活动的主搜销量权重只有平时的40% 。我曾经做一家标品电器类店铺，双11前一个月不卖货做预热，双11当天销量750万，双11后每天只有3万日销，远远小于活动前的日销了，以后改正了错误，双12也做平销了。所以建议大家前一个月做一些事件营销，然后从11月1日开始做直通车、钻展的预热。
1)预算分配
预算分配是分店铺的，超级大店，预算十分充足，那基本上就是能花多少花多少。如果预算有限，那建田老议大家一定要有所侧重。如果预算很少，那基本上也没啥大的注意点了。参照以下几点。
时间的预算分配。田老操作过大型活动钻展颇多，总结对比数据后得出来的结论是，活动预热的回报率丝毫都不比活动期间的回报率低，以我实操的某个美妆店为例，下图是99大聚会实际的ROI
上图是3天回报率和15天回报率对比，而实际上如果有1天回报率，大家会发现，3日-8日的回报率只有1不到的样子，但是9日到11日活动期间3-8日的预热开始转化，导致15天ROI很高。所以与其去争当天的流量，不如在预热期间大量投放预算，整体回报率更高。
按位置的预算分配。田老钻展团队几乎把站外的所有位置都大预算、多类目测试了一遍，发现其实很多类目很多单品站外的效果甚至好于站内，尤其是男装、眼镜、食品等类目。在这里我们分为两种情况，一种是店铺类目本身就适合站外投放，那么我们完全根据ROI来做资源位的预算分配。还有一种是本身店铺不适合站外投放，但是店铺又对流量有需求。那么完全可以有选择性的投放站外。但是第二种情况一定要预先测试站外资源位。
按人群的预算分配。人群有新客户有老客户，我们分别叫做拉新和维老。有一个我们一定要达成共识，那就是新客户变成老客户不是一蹴而就的，是有一定过程的。这就是为什么很多店铺的钻展持续投放才会见效。所以我们前期一定要拉新，田老建议拉新比例在70%，时间在1日-7日。8日开始，维老的部分预算要不断加大，10日晚上到11日把所有的认知客户、现有客户全部高价锁定，多余预算用在拉新上，没有复购的类目可以不定向现有客户与沉默客户的流量。双11过后还要有客户沉淀计划。
1)双十一当天钻展田老特殊玩法
如果大家对当天的流量有很深刻的认识，对活动玩法很熟悉，大家应该知道我这些玩法有很多是在配合运营端，不单纯是钻展数据的最好看，而是店铺利益的最大化。
首先我会在双十一当天前4个小时和活动开始前的两个小时，单独建立计划，时间设置只在这几个时间投放，并且盯着账户，出超高价锁定流量，实时调价和调整预算。主要的原因是这个时间的成交额太重要了，它影响自然流量，具有羊群效应，还影响会场赛马机制。如果这4个小时销售额不高，一天的销售额都不会高。

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