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《2022集成灶行业营销洞察》
竞争激烈、产品趋向高端化
文 | 刘登榜、钟明
序言：颜值高、排烟效果好、节省厨房空间等优势 ， 让集成灶深受消费者的喜爱 。 “相比传统烟灶 ， 集成灶基于结构上的差异 ， 有自己独特的优势——净烟率和节省空间 。 中国厨房普遍面积都在5-7平方米 ， 厨房空间小 ， 集成灶空间利用率高 ， 非常符合中国小空间厨房的国情 。
对于集成灶行业而言 ， 过去两年是具里程碑意义的 。 一方面 ， 在疫情席卷全球 ， 家电行业整体遭受冲击增速放缓的情况下 ， 集成灶行业仍然保持两位数的增长 ， 成为家电市场为数不多的正增长明星品类；另一方面 ， 宏观经济下行 ， 房地产市场低迷 ， 原材料价格上涨 ， 双限双控 ， 在厨电普遍低迷情况的之下呈现逆势增长的态势 ， 也迎来了集成灶行业企业接连上市的高光时刻 ， 展示了集成灶行坚强的韧性和活力 ， 高增速、高毛利的特点 ， 吸引着愈来愈多的传统品牌跨界入局 。
正文：
春节之后 ， 受一家集成灶品牌邀请 ， 我们两位老师做了一个全面系统深入的集成灶调研 。 这次调研10个城市 ， 横跨华中 ， 华南 ， 西南以及东北包含省会 ， 地级市 ， 县城 ， 是一次相对精准的市场调查研究和对行业一线的洞察 。 经过与集成灶终端竞品老板、店长、业务、导购的深入面对面洽谈 ， 我们捕捉到了当下集成灶行业的9个营销关键点 ， 通过这篇文章与大家共同探讨：
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头部集中与腰部分化

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集成灶行业经过近十余年高速增长 ， 近年来头部效应越来越明显 ， 由于之前销售渠道 ， 主要集中在二三线城市所以品牌效应并未彰显 ， 近两年随着后疫情家庭做饭场景放大 ， 更多主流人群开始注意到集成灶并呈现爆发势头 。
我们发现在川渝湘鄂赣等口味较重区域 ， 集成灶市场出现头部越来越集中的信号 ， 而其余市场部分区域和地级市场消费者对集成灶的认知度仍处于偏低的状态 ， 这也导致集成灶企业在做产品的宣传推广时 ， 需要投入比传统家电产品更大的成本 ， 导致部分市场仍以分散无序的竞争态势为主 ， 而核心市场已经经过排位期的决逐 ， 领导者与跟随者品牌地位已基本清晰 。
我们来判断一个区域市场的集中度 ， 会使用一个标准：就是终端的导购说“我们是集成灶十大品牌”的时候 ， 消费者是否会认同 ， 或者是否为此买单 。 当消费者不再认可 ， 或终端不再塑造十大品牌的时候 ， 我们认为这个行业的集中度已经开始 。
我们看到卫浴行业 ， 瓷砖行业 ， 定制行业的从分散到集中化的进程都是如此 ， 这说明一个行业已经从品类消费到品牌消费 ， 品类红利渐失 ， 对于中小型企业来说 ， 是一个很重要的危机与挑战 。 我们看到头部品牌为应对转型期 ， 做了相对全渠道营销的动作 。 如果没有清晰的战略及战术布局以及重要的创新 ， 中小品牌的空间将会被逐渐的压缩 ， 出现从主要市场转移到侧翼市场；从核心二三线市场转移到下沉市场的重心转移趋势 。
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蒸烤一体与独立蒸烤 ， 产品呈高端化迭代

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