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几年前闲鱼的二级市场. 图片来自：闲鱼
「潮玩族」就是这样一个二级市场常用的小程序 。 它每月的交易额大 ， 增长快 ， 和整个潮玩市场保持了一致 。 有业内人士更是拿泡泡玛特来做了对比 ， 如果泡泡玛特一个月能卖 1 亿 ， 那「潮玩族」一个月也能有三、四千万的交易额 。
今天 ， 微信小程序「潮玩族」已经成了潮玩交易的首选 ， 而承载这些交易的就是一个个微信群 。
群 ， 像是一个个聚集了几百位潮玩爱好者的社区 ， 用户可以在社区里交流资讯 ， 分享好物 ， 以及将自己手中多余或重复的潮玩卖出去 。
「潮玩族」建立了一个庞大的潮玩「数据库」 ， 卖家只需要简单地做几个选择题 ， 就可以快速上架自己自己想要出售的潮玩 ， 一键生成海报 。 同好群很多时候就是这些海报的分享平台 ， 用户精准 ， 分享就能很快售出 。


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用户的收藏可以变成海报一键作图
这些 UGC 的社群 ， 为泡泡玛特拓展新用户 ， 加强用户之间的交流带来了巨大的价值 。 泡泡玛特发现 ， 每天都会有 1 万个左右的群通过群会话的形式分享小程序的卡片 。 现在 ， 这类完全由用户自发建立的 UGC 社群已经有了近 3 万个 。
为此 ， 泡泡玛特也在小程序中加上了更多需要互动、社交的玩法 。 积累拼图、累积幸运值、线上猜盒、上线透卡……这些官方小程序提供的互动方式都让类似的群聊更活跃了 ， 他们互相帮忙 ， 只求抽到想要的那一个玩具 。
在自建社群表现足够出色的情况下 ， 泡泡玛特依然决定使用更专业的社群运营工具——企业微信建立官方社群 。 不过 ， 官方建群的目的不是为了和 UGC 社群争夺用户 。
使用企业微信建群 ， 泡泡玛特可以对添加的客户数、社群数量、日常活跃度有更清晰的了解 ， 同时 ， 企业微信的群发助手 ， 客户朋友圈支持品牌统一定制 ， 导购或客户运营人员一键确认等功能 ， 可以极大提高运营效率 。


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社群内的小程序分享
企业微信官方提供的社群防骚扰能力 ， 也为泡泡玛特提供了很大的帮助 。 周树颖对爱范儿提起一个让人哭笑不得的场景：因为泡泡玛特的社群规模庞大且用户非常精准 ， 过去经常会有包括潮玩在内的其他品牌来泡泡玛特的群里「薅羊毛」 ， 大规模地发布自己的下载链接、小程序等 。 而企业微信社群可以设置防骚扰规则 ， 如特定的关键词 ， 或是网址、小程序等形式 ， 甚至包括「刷屏」这样干扰群内成员体验的行为 ， 如有群成员触发规则 ， 会被自动踢出群聊 ， 很好地抑制了上述行为 。
在决定官方建群后 ， 泡泡玛特在线上建立了 800 个社群 ， 吸引了超 10 万用户加入 。 官方对社群的大力运营 ， 最终的目的只有一个：「帮用户更好地找组织」 。 以前 ， 一个新用户进群纯靠同好的交流分享 ， 但对于搜寻讯息能力较弱的新用户来说 ， 他们找不到话题聚合的社群 。
进入官方群有两种方式 。 一是在小程序完成购买后 ， 新用户就能看到官方群聊的入口 ， 此后找到同行帮忙猜盒、拼图更容易 。 二是线下购买过程中表现出了对品牌的强烈兴趣 ， 就会被店员邀请进群 ， 能在第一时间收到潮玩的补货通知 。
虽然很多用户都是由店员吸引进群 ， 但运营主体却不是店员 。 在泡泡玛特的规划中 ， 将会有专门的社群运营部门以「中心化运营」方式投入的经历 ， 应该占据整个运营工作的 70% 。 而店员只需要完成社群运营前期的线下筛选和相关话题的分流引导工作 。