聚合理论
亚马逊对消费者无与伦比的理解是评估该公司时装领域地位的第一要素 。 分析师Ben Thompson的“聚合理论”(Aggregation Theory)解释道——力量正从控制分销的公司转向擅长聚合客户的公司 。 Thompson写道：“分销商竞争的基础不再是独家供应商合作关系， 而事后才考虑与消费者/用户的想法 。 取而代之的是， 供应商可以被大规模聚拢起来， 将第一优先等级让予消费者/用户 。 推而广之， 这意味着， 确定成功的最重要因素将是用户体验：分销商/集成商/营销商的脱颖而出的关键， 是为用户提供最佳体验 。 这也为他们赢得多数消费者/用户、吸引多数供应商、从而继续提高用户体验， 形成良性循环 。 ”
“先在店内看货、后上网购买”的购物模式(showroomming)崛起， 是亚马逊对该理论的实践点， 但未能得到太多重视 。 在这一模式中， 消费者在实体店评估某件产品， 但最终选择上网购买， 因为这样更便宜也更方便 。 这一模式已经摧毁了消费品技术市场， Best Buy、Circuit City等商店苦苦挣扎着在价格与便利上赶上亚马逊 。 例如亚马逊推出的Prime服务， 下单订购的数以百万计产品可获得免费的两日送达与退换， 用户们高高兴兴地开始来到亚马逊下单消费， 带动该公司的“良性循环” 。 亚马逊Prime服务目前在全球拥有超过6300万会员， 或许是有史以来最伟大消费者忠诚度打造计划——不用集点积分， 也不会另外支付费用 。
亚马逊对聚合理论的深厚理解对其时尚战略也至关重要 。 当流行趋势更为快速发生变化， 保持相关性也给品牌和零售商带来挑战， 因为依据单一产品的客户关系很短暂 。 但亚马逊与客户的关系建立在数以百万计种类的产品上， 这意味着不管流行趋势怎么变， 消费者依旧不断访问该网站 。 亚马逊在持续不断变化的趋势面前很难受影响 。
亚马逊拥有的客户数据更放大了这个优势 。 对在线交易来说， 最大障碍之一则是添入寄送服务与信用卡信息 。 而亚马逊2.85亿活跃用户账户正是无价之宝(仅次于接近10亿的Apple) 。 正是因为这些帐户， 亚马逊往往成为人们搜索产品的第一个目的地 。 亚马逊的这种“默认产品搜索引擎”的地位强大异常 。
数据驱动的自营品牌
拥有如此强大的客户关系也产生了庞大的数据量 。 这些数据囊括从畅销滞销品到其背后推动趋势等等信息 。 这些信息的力量如此重要， 以致亚马逊甚至建立了联盟营销计划， 对仅用作数据收集的消费勘察表示支持 。 由于数据实在太宝贵， 亚马逊不在意该计划能否给公司赚钱 。
传统来说， 这些数据能让亚马逊得知应该买入或主推哪些第三方产品 。 但如今亚马逊开始经营自营产品， 功能就更强大了 。 2009年以来， 亚马逊用自有品牌AmazonBasics不断进行试验， 该子品牌销售的是电池、碎纸机等其它家用产品 。 根据彭博社报告， 截至2016年4月， 带有AmazonBasics商标的产品种类超过900种， 其中有284种在去年推出 。 2016年6月， 该公司开始销售自营品牌食品饮料等易腐性产品 。

文章插图

                                                                                亚马逊自有品牌Lark & Ro
【深度剖析零售巨头亚马逊的时装野心】亚马逊在自营品牌的试验手法正是其成功之道——无论成败， 快速迭代 。 如果某个自营品牌的产品销路不佳， 亚马逊就会停止运作而并不会有几个人能注意到这点 。 尽管如此， 亚马逊的数据运营也使其始终保持较低的失败率 。 一旦某件产品开始产生牵引， 考虑到网站数以亿计的客户的巨大规模， 亚马逊马上与供应商谈判争取最低价格， 还将导致未来产品价格更加便宜 。 这对客户与日常大宗商品供应商都有益处 。