时尚界对亚马逊付诸的时尚努力， 最强大的辩驳就是：亚马逊不懂什么是酷 。 但还有个问题， 在时尚界的顶一下， 大多数企业只能在“酷”和“大众”中二选一 。 “酷”与稀缺常常联系在一起 。 依靠巨大规模茁壮成长的企业算不上稀缺 。 Bezos可能也会同意这点 。
亚马逊将要捕获的， 是整个服装行业“大众”又不“酷”的部分， 同时收获数十亿美元营收 。 如果亚马逊看到市场对6号到12号秋季色彩的女装上衣有需求， 可以马上运作自有品牌来填补这个空白 。 虽然这对时尚界来说不太酷， 但仅是这些产品就能带来千万美元的销售 。 对Bezos来说， 这简直是酷到家了 。
颠覆的不仅是低端市场?
亚马逊看似秘密的行动， 已经对服装领域造成巨大“颠覆” 。 科恩集团(Cowen and Company)最近的一份报告表明， 亚马逊将在2017年某个时间点取代梅西百货成为美国头号服装零售商 。 摩根士丹利(Morgan Stanley)最近的估计则更为乐观， 紧咬全美服装销售7%的亚马逊市场份额， 预计将在2020年前升至19% 。 该报告还指出， 亚马逊已是美国第二大服装零售商， 仅次于沃尔玛(Wal-Mart) 。 “对所有人来说， 亚马逊拥有很大的选择优势， ”科恩集团一位董事总经理John Blackledge说， “市场上很多玩家已经是过去时了 。 ”
亚马逊做服装的方法映射出对于低端市场的破坏， 正如哈佛商学院教授Clayton Christensen在其《创新者的窘境》(The Innovator’s Dilemma)一书中提到的那样 。 根据他的理论， 像亚马逊这样的“模块”供应商可以开始从低端市场——比如服装——开始服务大众 。 但由于其技术、流程与价格不断改善， 同一“模”供应商慢慢向市场上端进行移动 。 只要改供应商的产品“足够好”， 目前购买高端产品的其它人就不会再买了， 因为他们买到的只是勉强好了一些， 但价格更贵 。
快时尚遵循的是同样路径， 砍掉了中端的分销机构和市场 。 拥有快时尚无法比拟的规模和资源， 亚马逊这一刀还要砍得更大 。 亚马逊坚持不懈地专注于实用服装与中端市场——这可是很大一块蛋糕 。
从服装到时装
服装是一回事， 时尚又是另一回事 。 时尚消费者并非出于需要才购买时尚产品 。 相反， 这是个情绪驱动的过程 。 尽管时有高品质摄影或活泼文案， 亚马逊的视觉审美与调性难以达到目前时尚界对于精妙复杂审美风格的期望 。 “没人会因为‘好看’才去买亚马逊产品的， ”Forrester Research分析师Sucharita Mulpuru说， “他们看中的是功能与易用性 。 ”与多数成功时装零售商不同， 有人认为亚马逊同样还缺乏自己的观点与编辑策划 。 “缺乏精心策划， 也是亚马逊自有品牌的问题之一， ”Blackledge说 。
就今天看来， 这些观察都没错 。 但亚马逊已经建起历史上最高性能的购物网站之一， “一键下单”与快到极致的出货与运送正是其中的关键创新点 。 回过头而言， 亚马逊还需要将其高得令人难以置信的转换率缓慢而稳定地带动其美学风格的提高 。
亚马逊也是全球最强的品牌之一(根据Interbrand的排行榜数据显示， 亚马逊全球排名第10)， 并受到数亿客户的信赖 。 没错， 亚马逊的品牌目前要比奢侈品更偏向实用主义， 但亚马逊也可通过学习来缩小这一差距 。 别忘了， 不久前亚马逊还卖图书， Bezos的长处还包括将最优秀的人才招揽到自己身边一同共事 。 他们将能弄清楚如何在适当时机迎合“酷”品牌——而这就是目前服装市场中， 亚马逊还未能拿下的其余部分 。
全新全球供应链
在发展奢华战略的同时， 亚马逊无疑还将称霸时尚界其它领域 。 最为深刻的是， 亚马逊希望真正将物流环节的关键部分紧握于手 。 亚马逊正在建设交通运输(机场、货运包机、海运许可证)、履行中心(仓库、Fulfilled by Amazon即“亚马逊配送”)、“最后一公里”快递(Prime Now、无人机)等服务能力 。