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去年被称为海淘元年 。 在政策红利 ， 资本驱动和消费者需求的共同作用下 ， 海淘阳光化时代开启 ， 跨境电商发展迅猛 ， 海淘人群规模持续扩大 。 然而 ， 随着4月8日跨境电商进口新税制的实施 ， 海淘免税时代正式终结 。 跨境电子商务零售进口商品将不再按邮递物品征收行邮税 ， 而是按货物征收关税和进口环节增值税、消费税 。
在海淘这个话题备受关注的时期 ， 尼尔森最新发布的《2015“海淘”消费者生活形态与购物偏好分析报告》对国内海淘市场进行了深入的洞察和分析 ， 对于商家如何在政策的变更下寻找到海淘新商机具有一定的指导意义 。
尼尔森发现 ， 伴随着中国海淘市场进一步发展 ， 消费者海淘行为不断成熟 ， 市场呈现出多元化、差异化发展趋势 。 对于海淘商家而言 ， 如何定位不同的细分人群 ， 进行精细化的经营 ， 是未来在海淘市场上获得进一步发展的关键 。 其中在硬件上 ， 需要进一步优化产品组合 ， 整合直邮、保税等多种模式 ， 并夯实采购、物流环节;而在软件上 ， 则需明确平台品牌的特点及差异化定位 ， 塑造品牌形象 ， 增加品牌溢价能力 。
此报告调查结果是基于对全国八大城市(北京 ， 上海 ， 广州 ， 成都 ， 杭州 ， 南京 ， 大连 ， 武汉)1600多名消费者的在线海淘行为和生活形态进行深入研究而形成 。
海淘消费者人群细分：核心消费群占比53%、潜力人群47% ， 人群差异化显现
在这一消费者跨境网购购物行为日趋成熟 ， 消费需求日益精细化的背景下 ， 海淘消费者人群正在经历细分过程 。 在本次研究中 ， 尼尔森发现 ， 目前的海淘消费者人群可分为终极海淘达人、新鲜爱炫型、实用主义者、潜在海淘大众和基础入门型 。
在五类细分人群中 ， 终极海淘达人、新鲜爱炫型、实用主义者为海淘群体中最重要的三类人群 ， 他们占了总人群规模的53% ， 合计贡献了87%的消费金额比例 ， 消费力惊人 。 从过去一年内海淘次数占比和消费金额占比两个指标来看 ， 终极海淘达人均为海淘人群中最核心的一个群体;实用主义者的消费占比排名第二;新鲜爱炫型排在第三 。 而人群比例最高的潜在海淘大众 ， 消费金额仅为13% ， 属于海淘群体中有待挖掘消费潜力的群体 。
终极海淘达人主要集中在31-40岁、家庭月收入更高的已婚人群 ， 海淘购买频次更高 ， 花费更多 ， 是目前“海淘”一族中最具购买力的一类人群 。 对于他们而言 ， 海淘帮助他们开启了“八小时之外”的新生活 ， “发现更多新鲜事物 ， 开拓了视野”(65%) ， 并让自己“变得更加光鲜亮丽”(52%) 。
对于另两类海淘主流人群 ， 新鲜爱炫型和实用主义者 ， 前者在人群构成上更年轻 ， 主要集中在18-30岁的年轻人群 ， 海淘意愿较强 ， 但总体花费金额不高 ， 对价格相对敏感 。 在使用需求上 ， 更多关注款式、潮人推荐等 ， 更将海淘作为“为生活带来乐趣”的一种途径(52%) ， 因此更愿意通过交流、社交圈分享、删单的形式来提升生活愉悦感 。 而对于实用主义者 ， 他们更年长 ， 多为已婚有孩家庭 ， 自主决策能力较强 ， 购物目的性更强 ， 相较于海淘带来的情感满足 ， 他们更关注产品本身的功能、价格 ， 将海淘作为“享受品质生活”(66%)的一种途径 。
针对这一发现 ， 尼尔森电子商务行业总监吕效益说:“海淘人群规模的不断壮大 ， 将会有更多的潜在人群转化为核心人群 。 最初他们可能由于母婴、化妆品等标品开始涉猎海淘 ， 但是伴随着消费经验的累积 ， 未来对于他们而言 ， 那些大同小异的标品已经很难满足所有需求 。 我们应当根据不同消费者的实际消费行为、生活形态来调整产品策略和营销策略 ， 在产品及服务各方面打造独特的购物体验 ， 从而实现与目标消费者更良性的互动 。 ”