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图片来源：宝洁财报
实际上 ， 宝洁涨价并非首次 。 早在2019年 ， 宝洁就已将北美市场的帮宝适(Pampers)产品提价4% ， Bounty、Charmin、Puffs这三大纸巾品牌的售价已平均上调5% 。
很显然 ， 在消费者认知逐渐减弱的同时 ， 品牌没有进一步升级产品、提高性价比 ， 反而是通过提价带动销售额、维持利润 ， 势必会打破消费者的心理预期 ， 而带来用户量的减少 。
尤为值得注意的是 ， 随着国货日化品牌的崛起 ， 宝洁在中国市场的业绩也开始断崖式下滑 ， 降幅超过30% 。 要知道 ， 宝洁的日化用品在中国市场的占有率曾一度高达47%；因此 ， 宝洁冒险涨价 ， 试图用该方式换取营收及利润上的增长 ， 也侧面印证了 ， 宝洁在本土市场上的产品盈利吃紧 ， 甚至如履薄冰 。
实际上 ， 宝洁如今的处境 ， 并非没有征兆 。 近年 ， 国内移动互联网的高速发展 ， 一系列的新国货品牌如雨后春笋 ， 甚至有出海抢占全球市场的实力与趋势 。 与此同时 ， 宝洁过去靠铺天盖地营销的广告模式 ， 也逐渐失效 。 其在本土市场上的固步自封 ， 也给了诸多新品牌后来居上的机会 。
因此 ， 宝洁在中国本土已有失守态势 ， 而其未来如何扭转颓势 ， 再次在华发力 ， 尚未可知 。 新的领导人走马上任 ， 是否能够重塑宝洁在中国市场的品牌价值 ， 延续其百年老牌企业的辉煌？这一切充满悬念 ， 但是也令人没有太多遐想 。
百亿美元天价广告费 ， 难以稳住江湖地位
根据宝洁的年度财报 ， 宝洁在全球的营销支出花费了 115 亿美元 ， 在同期亚马逊在全球广告和相关促销成本上花费了 109 亿美元 。
值得一提的是 ， 宝洁营销费用与净销售额的占比与去年同期持平 ， 其 2021 财年的销售额增长了7% ， 达到 761 亿美元 。 在2020年 ， 亚马逊110 亿美元的支出超过了宝洁107 亿美元的支出 。 在此之前 ， 最后一家超过宝洁年度广告预算的公司是 2017年的三星 。 由此不难看出 ， 宝洁在广告费投入方面 ， 一直是大手笔 ， 甚至在营销投入上 ， 始终处于全球Top2的位置 。 实际上也是如此 ， 大多数国内消费者认识宝洁的系列产品 ， 也多数是源于传统的电视广告、户外传媒 。


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据了解 ， 这个营销花费包括作为广告支出组成部分的大多数营销和促销活动 。 只不过 ， 这种遍地撒网的惯用营销策略 ， 愈发在中国本土市场上 ， 显现出先天的弊端 。 在新媒体时代来临后 ， 传统媒体的传播效应 ， 显然无法与十年前同日而语 ， 而宝洁整体市占率的下滑 ， 也对其已经“衰老”的营销模式 ， 发出了强烈的求救信号 。 而且 ， 最致命的是 ， 其铺天盖地的广告 ， 却没有推广一款值得消费者反复消费的高端产品 。
正如集团首席财务官钟?穆勒也多次强调 ， 宝洁在中国的策略错误是定位太低 ， 必须作出调整 。 据观察 ， 随着国内消费升级趋势的来临 ， 使用更高价值的、高端的产品已经成为了国内消费者的共同诉求 。 而宝洁过去胡子眉毛一把抓的粗狂式营销模式 ， 早已不再适应这个多变的市场 。