编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
早前安利产品在国内大行其道之时 ， 有这么一个段子 。 说的是有人公开提问安利直销的创始人：为什么你要去卖洗衣液、洗洁精？他的回答很精辟：因为每个人都需要啊 。 这样的回答 ， 可谓一语中的 。
同样在美国 ， 有家巨头公司 ， 单靠卖日化产品 ， 成为全球巨头 ， 并让其产品走进全球的千家万户 。 它就是宝洁集团（P&G） ， 这家公司的名字可能有些人有些陌生 ， 但是其旗下的系列品牌与产品 ， 却随处可见 ， 人们也耳熟能详 ， 例如海飞丝、舒肤佳、汰渍、佳洁士、碧浪等 。

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只不过 ， 在国内日化品牌日渐崛起之时 ， 过去这些响当当的品牌 ， 存在感正在被一步步削弱 。 例如 ， 每个垂直领域 ， 国货品牌都有对宝洁有取而代之之势 。 过去10多年里 ， 包括立白、心心相印、蓝月亮、上海家化在内的本土公司 ， 塑造了下沉市场的的商业形态 ， 建立了用户心智 ， 让宝洁过去靠营销广告取胜的策略已然失效 。 因此 ， 坊间关于“宝洁要倒下了”的说法 ， 甚嚣尘上 。
财报数据创10年新高 ， 本土市场却率先失守
7月底 ， 宝洁发布了2021财年第四季度和全财年业绩报告 。 2021财年第四季度 ， 宝洁净销售额同比增长7% ， 达到189.46亿美元（约合人民币1224.21亿元） ， 净利润达到29.06亿美元（约合人民币187.77亿元） ， 与去年同期相比 ， 宝洁本季度增长4% 。
【宝洁近几年发展状况 宝洁中国市场占有率多少】不仅如此 ， 2021财年 ， 宝洁净销售额761.18亿美元（约合人民币4918.44亿元） ， 同比增长7%；净利润143.06亿美元（约合人民币924.4亿元） ， 同比增长10% 。


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值得注意的是 ， 在7月29日 ， 宝洁对外宣布 ， 从2021年11月1日起 ， 副董事长兼首席运营官乔恩·莫勒（Jon Moeller）将接替大卫·泰勒（David Taylor）担任宝洁公司的总裁兼首席执行官 。 并且 ， 莫勒将被任命公司董事会成员 。 这也被视为是宝洁进行内部战略调整的信号 。
随后 ， 据宝洁公关部最新公告 ， 现任宝洁大中华区副董事长、销售暨品牌运营总裁许敏(Jasmine Xu)将于2021年10月1日正式出任宝洁大中华区董事长兼首席执行官 ， 成为宝洁史上第一位中国本土培养的CEO 。 同样 ， 本次高层管理调整 ， 也被业内视为宝洁中国的一次重大改革 。
回顾宝洁近年来经营业绩的表现 ， 2021财年无论是净销售额还是增幅 ， 均达近10年最高值 。 这也衬托出 ， 宝洁数年以来的发展 ， 始终处于低谷 。
最直观的就是财务数据 ， 从2013年起 ， 宝洁在全球市场开始出现疲软态势 。 2014年到2019年 ， 是宝洁最低谷的几年 ， 财报显示 ， 宝洁全球净销售额从2014年的744亿美元一路下滑至2017年的651亿美元 。 截至2018年 ， 宝洁全球销售额为668亿美元 ， 同比十年前下降149亿美元 ， 降幅22.31% 。
甚至有业内人士分析 ， 宝洁当期销售额的增长 ， 可能是昙花一现 。 因为 ， 这一方面是得益于年初疫情压抑了的部分需求 ， 得以释放 。 另一方面 ， 宝洁也以旗下多个品牌的产品提价为之付出代价 。 据宝洁财报 ， 宝洁集团旗下产品提价1%-3% ， 约为宝洁当期净销售额贡献了2%的增长 。