李佳琦的最大危机，不是欧莱雅( 二 ) _信息快讯

直播电商本质上是提供综艺功能的卖货节目。薇娅自强不息的姐姐形象，李佳琦 “所有女生”的甜宠人设，都为其聚拢了大批粉丝——小城市女性回家在沙发上一躺，在刷直播间打发时间的过程中，就完成了下单。但实际上，直播电商江湖里的胜负手还是选品能力和最低价。
湖南卫视曾经的当家花旦李湘， 4000元的貂皮大衣一件都没卖出去。 “翡翠女神”刘晓庆在直播间开卖翡翠手镯， “不值这个钱”的刷屏让她尴尬得下不来台。
相比明星用自带流量串场，主播在直播间用耕耘换来的流量更扎实。早年直播的时候，李佳琦哪怕累到眼睛闭上，嘴巴还在介绍产品，创下一年累计389场的记录[3] 。有粉丝流量支撑，头部主播就有了向品牌压价的底气，从而以更低的价格收获更多的粉丝，形成良性循环。
主播的“马太效应”也就在这个过程中形成。一旦达到超头部的地位，就能喊出“最低价” ，而“最低价”一旦与主播捆绑，就会源源不断吸引新的用户。超头部的主播于是逐渐成为了快到追不上的飞轮，新主播很难打破这个循环。
在今年的双11首轮预售大战中，雪梨、烈儿宝贝等其他淘宝Top 20主播与李佳琦、薇娅正面PK的时候，选择了使用海外仓和天猫国际的货源[4] 。侧面反映中腰部主播因议价权不及两大超头部主播，只能另辟蹊径。
一位业内人士在接受媒体采访时就曾提出“薇娅和李佳琦直播间的备货，就已经可以给品牌直营店清仓了[4] 。 ”在《给所有女生的offer》里，李佳琦提到过仅欧莱雅精华一个产品，备货就达20万件。
在主播“强者越强”的格局里， Top 2哪怕远远甩开其他，也不会安于现状，而希望能做到独一档的第一。于是，内卷也在超头部主播里发生：在卖兰蔻套装时发现自己拿到的价格比薇娅贵了20块，李佳琦在直播间宣布“永远封杀兰蔻” ，甚至， “给我淘宝弹窗的资源都不会再合作” 。
在主播越来越强的时候，品牌的姿态，从当初的“下次合作” ，变成了挤破头也要进直播间。
02品牌：坐立不安互联网知名人士雕爷在其新发的一篇文章中，用了一个很形象的比喻来总结新品牌与主播的合作：新品牌是拿VC的骨头去给主播们熬油[5] 。但现在的情况是，哪怕是被熬亏钱，品牌也希望被李佳琦喊一句“OMG ，买它” 。
品牌支付的直播费用由“坑位费+佣金+商品折扣”三部分构成。坑位费来说，李佳琦、薇娅直播间带货化妆品的价格是每个商品8-15万元，双11期间上调至20万元；超头部化妆品品牌的佣金抽成在15%-30%；由于超头部主播要的“全网最低价” ，直播最大的费用可能是折扣，其次才是主播佣金[6] 。
即使暂且不考虑折扣成本，品牌在直播间的投资回报率（ROI）低于1已是常态。一位国货护肤品品牌的商务曾对媒体透露， “只要ROI预期能超过0.5 ，都在我们考虑范围[7]” 。
这是因为，品牌进驻双11直播间，本身就不是为了赚钱，更多是为了进行品牌宣传。考虑到直播间的巨大流量，在直播间亏本卖的商品，后续可以靠复购和溢价再赚回来。

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