假如啤酒只有七天生命 _信息快讯

被圈定在30公里
今年10月，老牌啤酒厂商放出提价消息，啤酒板块应声上涨。但这不是啥新鲜事，至少比不上乐惠国际的啤酒新鲜。
6个月前的一场精酿啤酒展览会上，华与华创意加持、乐惠国际酿造的“鲜啤30公里”首次亮相。 “ 30公里” 是指酒厂与消费者的距离， “鲜啤” 是指这款啤酒较保质期半年的普通款更新鲜，因为它的保鲜期只有28天。
痛风发病率全国第一的青岛人听了，会心一笑：鲜啤，我从小哈到大。

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图注：保质期只有1天的青岛“尿袋子”
但乐惠国际新瓶装旧酒的策略却让投资人兴奋了。 “鲜啤30公里”亮相展览会后，乐惠国际的股价在之后的一个月里涨了26% 。
这个有30年历史的公司过去一直是啤酒行业的卖铲人，即向啤酒品牌提供啤酒酿造设备和“整厂交钥匙”服务。从2018年开始，乐惠国际自己开始淘金卖啤酒，先是给盒马代工，后又推出自有品牌。今年6月，盒马鲜啤销售额同比增长600%，热销产品的Top3里，两款都是乐惠国际代工的。
从卖铲子到自己下海，说将更美味的啤酒带给消费者，那是星辰大海，更现实的原因是：2013年国内啤酒产销量见顶，啤酒厂商卖不动啤酒，卖设备的乐惠国际自然也没了生意。
但“鲜啤30公里”这个名字是后来华与华的主意，乐惠国际最初开始自酿啤酒时，品牌名叫“精酿谷” 。
鲜啤和精酿有什么区别？“鲜啤30公里”能不能救火乐惠国际？在回答这些问题前，一切还得从国内市场卖不动啤酒开始说起。
01卖不动的国产啤酒2015年前后，一个在啤酒行业深耕30年的啤酒老员工感慨道：头十年，我躺着卖啤酒；中间十年，我坐着卖啤酒；最近十年，我跑着卖啤酒。
这三个十年基本就是我国啤酒行业三个发展阶段的概括：高速增长阶段（1979年到1992年）、圈地扩张阶段（1992年到2002年）、品牌整合阶段（2002年到2013年）。
而卖啤酒的姿势越拼命，说明啤酒越不好卖。
2013年，我国啤酒总产量突破5000万千升之后，就再也涨不上去了。但在国产啤酒得跑着卖的十年里，口味丰富的进口啤酒却来中国躺着赚钱，中国进口啤酒量从2008年的2.8万吨跃升至2018年的82.1万吨[1] 。
国产啤酒卖不动的原因可以概括为三点：喝啤酒的人少了，口袋里的钱多了想喝口好的，国产啤酒产品老化且口味同质。
我国啤酒品牌崛起靠的是人口红利，因为高档啤酒占比极低，2013年中国高档啤酒占比只有4%，赚钱就得靠走量。
啤酒的主力人群又是20-45岁的“年轻人”，量走不起来有一部分原因就是这一群体的人口规模萎缩。 2011年-2019年，我国20-45岁的人口占比持续下降。

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曾经哈啤酒的人长大后，生活水平也上去了，谁不想单车变摩托，啤酒换茅台？
1987年，20岁的郭广昌还只是复旦大学的穷学生，暑假到青岛旅游，省了两顿饭钱才换来一杯青岛啤酒，当时这可是凭粮票才能供应的“奢侈大牌” 。但在酒桌上用茅台和外资谈合作的复星集团董事长郭广昌，再忆当年也只道，“小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝” 。
少年的尽头是中老年，宇宙的尽头是茅台。这是郭广昌的故事，更是绝大多数人的口味进化。

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