白酒股的心智混战( 四 ) _信息快讯

所以汾酒高速增长既有企业自身经销商布局的改观，也有独占高端清香酒心智和本身作为大香型品类性价比的优势。
吴小平：三个主流香型里都要有一个老大，永远是头部公司受到最多关注。茅台占据了酱香老大，五粮液是浓香老大，清香型没有一款高端产品，汾酒只能说唯一具有可能性的企业。大家关注汾酒和投资布局都是很正常的，我认为也是对的。
《巴伦周刊》中文版：能不能简单讲一讲各位对白酒市场定位的理解。
冯立辉：我们投资白酒，首先要讲究谁占据了消费者心智，也就是定位。
白酒有几大分类方法，第一：价格带定位。近年来白酒行业整体从销量角度讲是下滑的，为什么白酒企业不光是股价，收入利润也在持续增长？背后最重要是品牌属性，是名酒对二三线小品牌市场的抢占。白酒的品牌知名度不是三两年就能形成的。从四大名酒到八大名酒再到十七大名酒，我们可以看到一直有几个常客，老窖、汾酒、茅台、五粮液，它们的品牌心智是多年形成的。
当价格带拉开之后，定位就更明显了。毕竟请客用多少钱的酒是第一选择的因素， 2000元以上价格带，茅台几乎没有竞争对手。千元价格带，真正有销量的是一个半，五粮液、国窖（国窖1573）。但是在200、300到800元巨大价格带里现在是混战的格局，这个价格带并没有一家酒企形成独占的全国性消费者心智。
第二、香型定位。一个酒最终能够被大家认可是要占据消费者的心智，当企业价格带心智没有独家占据的时候，还有两个心智也对企业影响比较大，一是区域心智，一个是香型心智。
就前者来看，汾酒最大的好处是省内几乎无竞争对手，在几百价格带，汾酒竞争对手很难在山西拿到市场，汾酒具备区域心智。在山西省内请客用酒，假如一千元请客，用高端青花还是五粮液，大多数人会选择用五粮液，但是在300—800元价格带，消费者不愿意用别的，就是汾酒，实际上汾酒在山西独家占据高端消费者心智。当然，今年煤炭经济热的带动也是有一些的，但是这是短期的。
香型来讲，我刚才讲过，就全国来说，真正被大家普遍接受就三个香型，酱香有茅台，浓香有五粮液，清香没有一个真正的全国性老大，要说有就是汾酒了，在中高端清香型白酒中它几乎没有竞争对手。其实上世纪八九十年代，汾酒也曾被称为汾老大，是全国销量最大的酒，所以它的香型口感能被全国接受是被证明过的，只是之后因为价格策略以及受山西假酒事件牵连走了下坡路，实际上汾酒品质非常不错，汾酒的崛起本身也算是复兴。另外，汾酒50元价格带产品在全国化过程中是没有竞争对手的。
所以汾酒的长逻辑就是两个，一个是企业改革和营销的推进，二是它占据的区域心智和香型心智。
《巴伦周刊》中文版：您讲到就价格带来说，茅台和五粮液等，是没有竞争对手的，那在混战的中高端，该如何夺取优势呢？
冯立辉：数百元的价格带，所谓八大名酒和知名品牌里，谁也不能独家占据消费者心智。
不妨来看一下舍得酒的战略。舍得属于浓香型白酒，但浓香领域四川就有六朵金花，尤其五粮液，区域心智，香型心智都很难抢占，即使是全国性的价格带心智，没上市的剑南春也是稍强一些的。舍得老酒战略源于它之前产能比较高，但没有销售出去，在别的行业存货是致命的，但白酒存货不仅不贬值还增值。舍得的老酒战略中甚至推出双年份（生产年份和基酒年份）。

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