好莱坞明星加持，硅谷风投大佬背书，又紧跟市场热点的Allbirds想必是盆丰钵满 。 但从招股书中披露的经营状况来看，情况并不是那么乐观 。
03公司财务分析——营销年年长品牌年年亏据据招股书数据显示，从2018年至2021年上半年，Allbirds的净收入分别为1.26亿美元、1.94亿美元、2.19亿美元和1.18亿美元 。 2018年至2020年复合年增长率达到32%，其中2019年、2020年、2021年上半年的增长率分别为54%、13%和27% 。 可以看出，去年新冠疫情期间增势有所放缓，但仍保持增长势态；另一方面，品牌的总亏损逐年增多，且并无止损趋势 。

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海外市场增长迅速，数字营销成为主力军
在新冠疫情的影响下，2020年全球零售业受到重创，不仅店铺营业时间的大幅减少，客人的入店率也呈断崖式下跌，对线下业务来说可谓是雪上加霜 。 招股书数据显示，2020年Allbirds的门店关闭天数约占全年预计营业天数的20%，导致该年度Allbirds的实体零售销售额下降了25%，零售额占比由2019年的17%下降至2020年的11% 。
而此时，以电商起家的Allbirds的线上渠道垂直零售的优势就体现了出来，为品牌创造了巨大收入 。 2020年，Allbirds线上数字渠道营收为1.95亿元，占销售额的89%，数字渠道的年同比收入增长率为21% 。 自2018年至2020年，线上数字营销成为Allbirds的主力，线上数字渠道营收分别为1.13亿美元、1.61亿美元和1.95亿美元，三年复合增长率为31.1% 。 品牌通过直接为消费者服务，减少了与传统批发商相关的成本支出，获得了更高的毛利率 。 2020年，Allbirds毛利润达到1.13亿美元，较2018年增长了4.54% 。

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左图为Allbirds线上数字和线下实体零售销售额增长情况，右图为毛利润
另一方面，Allbirds通过开设线下门店，将产品带入更多消费者的视野中 。 2017年，Allbirds在美国开设了第一家门店，此后公司一直在扩大门店规模，2018年在伦敦开设了第一家海外门店 。 截止2021年6月30日，Allbirds总计有27家门店，其中美国有15家，海外有12家 。 海外市场中，中国门店数量仅次于美国，共有四家门店，分别位于北京、上海、成都和广州 。 快速的海外扩张为Allbirds带来了不错的收益，2020年海外市场的销售额占净收入的24%，自2018年到2020年，海外市场复合年增长率高达112.4% 。
客户粘性较大，高忠诚度客户贡献多多
根据招股书披露，Allbirds回头客销售额持续增长，回头客净销售额占总销售额的比例从2018年的41%增加到2020年的53% 。 在2016年至2019年期间购买产品的美国客户中，约43%的客户在2020年12月31日之前进行了第二次购买 。 在第二次购买后，又有50%的客户进行第三次购买，而第四次下单的客户达到了55% 。 其中，客户粘性最靠前的25%的客户中，平均消费金额高达446美元 。
随着Allbirds的用户粘性不断增大，2021年上半年，Allbirds80%的订单都来自老客户，其中26%的订单中更是包含了多件产品 。 强劲的复购率不仅体现了消费者对产品的肯定，也为Allbirds在未来经营活动中获得了竞争优势 。

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左图为新老客户占比情况，右图为客户复购率图解
【高复购率撑起的上市，Allbirds如何用环保圈粉的？】营销费用持续增长，亏损之路何时能止
Allbiirds在进行线下门店以及海外市场的扩张的同时，带来了高额的人工成本和门店的折旧费用 。 据招股书披露，2020年，Allbirds的总营销费用为1.42亿美元，其中市场营销费用为5,527.1万美元，与2019年相比增加1,090万美元，增幅为24.6% 。 2021年上半年，Allbirds总营销费用持续增加，达到7,854.5万美元，其中市场营销费用为2,601.3万美元，同比2020年上半年增长33.3% 。 面对营销费用的持续增加，Allbirds 表示这一增长主要是由于当前激烈竞争下，媒体成本增高，同时消费者大量涌入线上，公司的数字广告费用增加而导致 。

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