越野性能+开车去西部场景=开阔视野和胸怀 ， 享受自驾体验 。
开阔视野和胸怀 ， 享受自驾体验+自我表达的人生观=凌驾自由、活出棱角、活彻底、没有故事不成人生、用经历定义自己 。
越野性能+周末去溜娃场景=给孩子探索发现、亲近大自然的成长机会 。
给孩子探索发现、亲近大自然的成长机会+家庭教育理念、儿童成长价值观=看过世界的孩子更强大、亲子亲自然 。
这就叫做：产品功能+用户场景=利益点 ， 利益点+意识形态=品牌主张 。
最后这一部分 ， 我要再补充一个非常非常重要的观点：产品卖点是向下挖掘 ， 不是向上提炼 。
这是太多企业、太多广告公司在提炼产品卖点时踩过的最大的坑了 。
在实际工作中 ， 提炼产品卖点最大的困难不是提取不出来强有力的卖点 ， 而是企业领导和甲方客户给的卖点太多 ， 不知道如何在一张平面、一个推广方案中讲完 。
老板总是希望在传播中每个卖点都讲 ， 技术领先、性能一流、颜值出众、品质可靠、性价比超高……既要 ， 又要 ， 一个都不能少 。
遇到这种情况怎么办？
广告人啊就发明了一个应付高招——对众多卖点进行归纳 ， 打包概括成一个更抽象、更宏大的概念 ， 以包容全部的卖点 。
比如六个核桃最早的广告语“六个核桃 ， 好在六点” 。
一句话概括了六个方面的卖点 ， 但这六点到底是啥呢 ， 消费者并不知道 ， 而且也没有兴趣去了解 。
再如房地产 ， 我们都知道一个楼盘的卖点是非常多的 ， 地段、区位、交通、配套、学位、户型、环境、园林、品质、装修、物业……
这么多卖点都要讲 ， 那么产品主诉求一提炼就变成了好好好 。
在幸福生活之下 ， 户型好、配套好、环境好、交通便利、有学位、好地段 ， 都成了“幸福生活”的一个有机组成部分 。 这就叫向上提炼 。
向上提炼出的诉求主张 ， 看起来是为产品树立了一种形象 ， 或者说塑造了一群比消费者真实自我更加理想化的用户形象 ， 给品牌赋予了调性、个性 。
但它非常空洞 ， 与产品完全脱节；而且无法真正打动消费者 ， 消费者对抽象概念不感兴趣 。
基于这种诉求、概念做出来的传播和内容是没有销售力的 ， 所以我说它是天坑 ， 一定要警惕 。
真正的产品卖点其实是应该向下挖掘的 ， 深挖产品细节 ， 讲具体的功能、利益 。
当年劳斯莱斯的经典广告“在时速60英里时 ， 这辆劳斯莱斯车内最大的噪音来自电子钟” ， 至今还被人传诵 。
小米找来两位健硕的员工抱在一起 ， 踩在小米手机小小的外包装盒上 ， 包装盒毫发无伤 。
你看 ， 这个点的选择非常小 ， 非常深 ， 谁能想到形成巨大病毒效应的信息不是手机技术、屏幕尺寸 ， 而是一个小小的包装盒呢？
而且它对小米手机品牌的作用是不言而喻的 ， 连手机包装盒都如此扎实、用心 ， 小米手机会差吗？
还有同年5月小米手机青春版上市 。
这款新机上市 ， 小米打造的campaign是“150克青春” ， “150克”是这部手机的重量 ， “青春”则指向这部手机的目标人群大学生 ， 这两者一结合又引爆了传播 。
而150克这个卖点的挖掘也是具体而微 ， 细节生动 。
可以看出 ， 小米非常擅长从产品的细微之处出发 ， 触动消费者 ， 引爆传播 ， 这才是真正的互联网精神啊 。
说回我们刚才讲的房地产 。
地产广告史上有个经典作品 ， 北京星河湾 。
星河湾是著名豪宅盘 ， 高端地产品牌 。

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