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文/苏琦 编辑/金玙璠
来源/开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing）
过去的双11大促 ， 外界看的是电商平台公布的GMV ， 2018年 ， 直播崭露头角 ， 直到今年双11 ， 直播带货彻底当主角了 。 双11预售首日（10月20日） ， 累计近5亿人次进入薇娅和李佳琦这两位超级主播的直播间 。
当晚 ， 李佳琦带货106.53亿元 ， 薇娅拿下82.52亿元 。 次日 ， 便有人给他们算了一笔账：“李佳琦、薇娅一场直播要交多少税? ”
仅是淘宝一家直播平台的两位主播 ， 就创造了200亿GMV（销售额） 。 据艾媒咨询数据 ， 2020年中国直播电商市场规模预计达到9610亿元 。
伴随直播GMV创新高 ， 大主播和品牌的关系也逐渐复杂化 ， 从“相爱”走向“相杀” 。 就在今年双11前 ， “品牌和大主播分手”、“大主播怒骂品牌”等话题还登上了热搜榜 。 这类话题并不稀奇 。 几乎每一个新消费品牌都绑定了一位甚至多位头部主播 ， 并试图借此一战成名 。
但负面效应已经逐渐显现 ， 没有经历过一个完整周期的品牌 ， 为了在大主播直播间露面几分钟 ， 一再压缩利润空间 。 更有些品牌 ， 自身还没做好供应链和产品研发布局 ， 就把“绑定”大主播视为硬性KPI 。
大主播一步步成为悬在品牌头顶的达摩克利斯之剑 。 品牌们一边看着上涨的带货数据 ， 一边担心 ， 一旦离开大主播的“庇佑” ， 粉丝如何留存、复购如何运营 ， 品牌店播又该如何构建......
近日 ， 我们和直播购物APP开菠萝创始人王冉 ， 就“新消费品牌如何才能真正用好直播”这一话题展开了深度对话 。
在他的观察里 ， 对于新成立的品牌来说 ， 大主播不得不绑 ， 但仍有一些方法论能让品牌悄悄地把主播的“流量”变为自己的“留量” 。 同时 ， 他形容 ， 直播电商正在建起下一个“淘宝高楼” ， 这座楼“刚垒了三块砖” ， 还有很多创业机会待发掘 。
避不开的超级主播
问：不少新消费品牌都是“绑定”一位或几位头部主播 ， 甚至出现“站队”现象 ， 这会导致什么问题？背后的深层原因是什么？
答：绑定大主播的负面影响之一是品牌会被大主播“利用” ， 因为大主播销售规模的马太效应带来强议价权 ， 品牌自身利润不断被挤压；另一个影响是 ， 中小主播成了品牌的“备胎” 。
原因是 ， 品牌都希望用更低的成本被用户知晓 。 因为对于一个品牌尤其是新成立的品牌而言 ， 曝光是一件高成本的事情 ， 而上大主播直播间是捷径之一 。
品牌最希望看到的是 ， 上了大主播的直播间 ， 用户就涌到品牌自己的直播间购买商品 。 但现实情况是 ， 品牌无法通过这种方式快速建立用户心智 。 直播电商的流量又集中在两位超头部主播身上 ， 品牌没得选 ， 只好持续依赖大主播 。
毫不夸张的说 ， 在大量新消费品牌还没有建立用户心智、自播能力还未成熟前 ， 在直播带货的场域 ， 只能按照头部主播决定的“游戏规则”行事 ， 长时间处在被“压制”的状态下 。
从某种意义上看 ， 头部主播已经形成了“事实上的垄断” ， 他们目前的议价权远超其应有的范畴 。
问：理想的主播行业模型是什么？平台如何应对“流量集中在头部主播手里”的困境？
答：“中间大、两头小”是比较理想的模型 ， 头部主播的交易额占总体直播交易额比例的不到30% ， 中腰部主播承担大部分交易额 。 现在恰恰相反 ， 少数大主播分走平台一半以上的日常流量与大促期间的流量；但淘宝2020年的带货主播数量比上一年增了将近7倍 ， 中小主播和店播是构建起整个体系的基石 ， 却要高价采购流量 。