一个App的首页 ， 最能体现出它的叙事风格 。 与快手相似 ， 小红书采用双列瀑布流设计 。 单列更适合形成沉浸式体验 ， 可以随着划动自动播放 ， 创造了一个快乐魔盒 ， 双列则更强调社区属性 ， 能让更多作品被曝光 ， 也可展示更多元化的内容 。
这种产品形态 ， 使用户进入后自己选择想要去的地方 ， 有人会选择种花 ， 有人会选择钓鱼 ， 有人会选择露营 ， 有人会选择美妆 ， 就像从主干道走进不同的街区 。
小红书首页有关注、发现、附近三个标签,还有搜索和笔记流两个模块,首页是较为单纯的UGC内容分享 ， 与抖音、快手相似 ， 笔记功能在Tab最中间位置 ， 只是小红书加了红色标注 ， 显示其对引导用户创作笔记的重视 。 而且它以图文起家 ， 点击进入后直接进入相册 ， 而非先进入拍照模式 。

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图2/4

我们访问了60位小红书两年以上的用户 ， 其中有48位将小红书作为最重要的搜索工具 ， 购物、健身、旅行、做饭之前 ， 都会习惯性地打开小红书搜索一下 。
用户需求 ， 决定了小红书必然要在搜索功能上格外用心 。 搜索是笔记极为重要的流量源 ， 用户带着需求搜索关键词 ， 在搜索结果中寻找符合自己需要的内容 ， 而且小红书也可以推荐与用户搜索关键词及查看搜索结果相关联的内容 。
确定关键词进行搜索后 ， 顶栏从左到右会出现三个标签 ， 依次是全部、用户与商品 。 默认跳入的是商品 ， 假设用户的精准搜索有购物需求 。 划到“全部” ， 会发现搜索结果显示既有高赞内容 ， 也夹杂着低赞内容 ， 如以“化妆”这个最常用关键词检索 ， 显示内容点赞数从5万到几百不等 。
首页表面是“脸” ， 其实是“心” ， 可见维持社区活跃度和良性氛围是小红书的叙事原点 。 它所倡导的社区价值观是“向上、真实、多元” ， 2021年4月又发布了《社区公约》 ， 鼓励“真诚分享 ， 友好互动” 。
这是毛文超和瞿芳为之努力搭建的天空之城 ， 而且已有成果 。 在小红书难以发生价值观大撕裂式的讨论 ， 评论区也很少看到谩骂和攻讦 。 虽然离交易很近 ， 但对博主的内容评价系统 ， 沿用了内容社区的点赞、收藏和评论 ， 并没有加入电商平台的负面反馈体系 。
所谓“佛媛”、“病媛”乃至“滤镜”等事件 ， 其实也并非在小红书内部引爆 ， 而是来自外部平台 。 人是场的产物 ， 同样用户在不同的场会呈现出不同的状态 ， 个体的叙事风格也会随之发生微妙变化 。


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图3/4

肥沃的草原
社区是因 ， 种草是果 ， 如果颠倒了因果 ， 社区氛围就会坍塌 。
小红书有清晰卡位 ， 它从来没有鼓励博主“为爱发电” ， 而是要做消费决策的入口 ， 种草是它很看重的价值 。 不过 ， 关于社区的叙事它能够通过产品和规则来引导 ， 而关于种草的叙事 ， 涉及到多方直接利益 ， 就难以由小它自己定义了 。
按照小红书的理解 ， 种草的第一内涵应该是“有用”与“调性” 。 不仅是有人看到笔记后买了某个东西 ， 或者吃了一餐饭就算种草 ， 具备“有用”和“调性” ， 才是有价值的种草 。
假设某家化妆品公司要长久的做品牌 ， 而非单纯追求 GMV增长 ， 那么适合干皮的产品 ， 就不应该卖给油皮的用户 。 如果有一天该公司出了一个只适合干皮的产品 ， 可却宣传适合所有皮肤 ， 就会有博主发吐槽笔记 ， 这也是“种草” 。