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【摘下滤镜看小红书：社区叙事中的误读与错位】图1/4

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文/何伊凡
来源/盒饭财经（ID：daxiongfan）
一家具有社区与平台属性的公司 ， 其叙事往往由它所遭遇的重大事件所定义 。
当指责、批评甚至谩骂纷迭而至 ， 它“自己眼中的自己”、“用户眼中的自己”、“创作者眼中的自己”和“公众眼中的自己”之间的形象错位会被放大 ， 如果错位所造成的冲击对它没有伤筋动骨 ， 将是它完成叙事进化 ， 了解自己和帮助他人了解自己的机会 。
这就是小红书正在过的坎儿 。 滤镜被称为亚洲新四大邪术之一 ， 可它符合人性 。 它给段子手创造了源源不断的题材 ， 却很少被视为靶子 。 我们潜意识中已经接受了它的角色 ， 没有滤镜的数字生活简直不可想象 ， 没有滤镜的内容社区也难以存活 ， 因此滤镜并不具有原罪 ， 而且滤镜的厚度多少才合适 ， 基本也是玄学 。
但为何小红书因为“滤镜景点”事件持续发酵 ， 还曾冲上热搜？这源于它的叙事优势表面是种草 ， 根基在于“信任” 。 对某些新消费品类 ， 它拥有远超其他社区的成单转化率 ， 从内容到交易的链路流畅高效 。
有趣的是 ， “滤镜景点”事件中所涉及的多位博主都已经发声 ， 他们拿出了证据 ， 认为自己没有过度使用滤镜 ， 而且所分享内容都不涉及广告行为 ， 只是如小红书slogan所展示:“标记我的生活” 。 查阅这些博主的账号可知 ， 他们粉丝数从几百到数千不等 ， 并非大V 。 可你也不能用说那些批评者错了：博主是在标记自己的生活 ， 但他们感觉自己的生活被小红书标记了——虽然最猛烈的批评者可能很少使用这款软件 。
UGC内容平台不可避免会遇到这种矛盾 ， 内容社区与商业化更是有天然冲突 ， 即使你行为没有变形 ， 别人也有理由担心你具备作恶的能力 。 以淘宝为例 ， 在其中看不到广告才不正常 ， 用户对它的期待就是交易而非获得知识 ， 但“真实可信的社区”与广告之间就有一道天堑 。 小红书需要整合内外部的叙事 ， 联通这道天堑 ， 相比发布内容的博主 ， 它必须面对更苛刻的考量 ， 并承担更大责任 。
快手、知乎、B站、抖音 ， 包括淘宝、拼多多、美团 ， 乃至百度作为搜索引擎 ， 都曾在某一阶段陷入烦恼 ， 即要平衡所处生态中各种叙事冲突 。 冲突会让它们贴上和自己初心大不相同的标签 ， 如快手曾被视为中国农村的残酷镜像 ， 百度是医疗广告的温床 ， 美团则构建了困住骑手的系统 。
小红书过去两年成长的足够快 ， 已接近中心舞台 ， 各种商业力量也在其中旺盛生长 ， 现在轮到它做答卷了 。
我专注于企业和企业家叙事研究 ， 数字化时代 ， 传统公关已死 ， 企业叙事永生 。 这是该系列的第四篇（ 之前分别为：《和“弱者”雷军学说话》 ， 《华为在孟晚舟事件中的叙事技巧：一家没有形容词的公司》、《不要和王兴学说话 ， 但可以和王兴学叙事》） ， 本文将以小红书为案例 ， 探讨社区叙事中的误读、错位与成长 。
文中核心观点如下
1.一个App的首页 ， 最能体现出其叙事风格 ， 小红书已经把它的社区属性写在了脸上 ， 维持“向上、真实、多元”的社区环境 ， 是它的叙事原点 。
2.人是场的产物 ， 同样用户在不同的场会呈现出不同的状态 ， 个体的叙事风格也会随之发生微妙变化 。
3.叙事重心的转移 ， 背后是时代动能的转换 。 如此一片种草的沃土 ， 自然会引天下英雄竞折腰 ， 但各方对于种草的理解 ， 其实并不一致 。