换句话说 ， 元气森林不想和饮料巨头们全面冲突 ， 而是希望打赢一些“局部战争” 。 此外 ， 元气森林也在加快自动售货机等新零售渠道的尝试 ， 以摆脱传统渠道的制约 。
在CIC灼识咨询咨询总监姜骁潇看来 ， 由于快消行业本身来说属于“二八法则”特别明显的行业 ， 整体消费最主要的场景仍旧是传统渠道 ， 在新兴品牌成规模化后不得不面对庞大的销售渠道下沉和供应链管理的压力 ， 因此能够跨过门槛和传统巨头数十年的积累进行正面对抗 ， 将会是这些新兴品牌所面临的最大挑战 。
新故事在哪里？
值得注意的是 ， 在资本的助推下元气森林快速成长 ， 今年9月 ， 唐彬森曾透露元气森林的家底——2020年实现销售27亿元 ， 同比增长309%；此前元气森林也制订了2021年的目标75亿到100亿 。 但随着饮料板块面临挑战 ， 元气森林正在寻找新的故事以延续高增长的神话 ， 同时也要给资本一个交代 。
在老业务上 ， 元气森林正试图维持自身在无糖气泡水这一爆款上的优势 ， 与跟随而来的竞争对手建立差异化 。
2021年10月26日 ， 元气森林宣布了“三0工厂” ， 宣布旗下全线气泡水产品不再添加苯甲酸钠、山梨酸钾等防腐剂 。 但这种变相的“零添加”的说法 ， 一方面讨好消费者 ， 另一方面也显示出元气森林希望摆脱无糖气泡水同质化竞争的问题 。
中华预防医学会健康传播分会常委钟凯告诉第一财经采访人员 ， 苯甲酸钠和山梨酸钾是国家允许使用的防腐剂 ， 主要用于保鲜 ， 其本身是安全的 ， 加或不加主要是工艺上的需要 ， 并不存在食品安全问题 。 但如果元气不加 ， 别人加 ， 意义就不一样了 ， 因为消费者有希望无添加或少添加的愿望 。
第一财经采访人员了解到 ， 元气森林这一变化主要来源于其产线使用的无菌碳酸灌装技术 ， 但这并算不是“独门秘籍” ， 不能算是新的“护城河” 。 但此举可以打一个时间差 ， 以可口可乐为例 ， 目前可口可乐通过中粮和太古两大装瓶厂在中国市场生产、销售产品 ， 但后两者只负责生产 ， 产品配方却是由可口可乐说了算 。
在新业务上 ， 元气森林的爆款打造模式并不高效 ， 在功能饮料、酸奶、气泡果汁等诸多饮料品类中未能找到新爆款之后 ， 元气森林开始加速跨领域多元化 ， 在其他品类中寻找无糖气泡水这样的机遇 。 据不完全统计 ， 元气森林涉猎的领域已经包括轻食、咖啡、酒类等等 ， 其中有自身成立的全资子公司 ， 也有参股等方式 。
【被围剿的元气森林，还有没有新故事？】此外元气森林收购了充满上海回忆的“力波啤酒” ， 并与河南肉制品老字号品牌“春都”达成战略合作等 ， 并提出了复兴老字号的战略 ， 试图借道本身拥有一定品牌和流量的老字号 ， 来加速多元化 。 元气森林向第一财经回应称 ， 通过自身在消费者洞察、科技创新、满足年轻人需求、产品研发、渠道销售等方面的经验和能力 ， 可以为民族老字号注入新鲜血液 。
姜骁潇告诉第一财经采访人员 ， 元气森林整个商业逻辑并没有变 ， 跨品类多元化背后依托的商业逻辑都是依托其营销管理能力 ， 抓住了年轻人的喜好并得以迅速扩张 。
不过在姜骁潇看来 ， 元气森林作为一个新兴品牌的确还有很长的路需要走 ， 包括渠道的进一步渗透 ， 自有工厂的投资 ， 都是需要向资本市场展示的新投资故事 。 跨品类多元化也能够降低单一品牌及品类带来的风险 。 同时 ， 元气森林也面对不断提高的估值和投资人套现的压力 ， 在单一爆款增速达到上限的情况下 ， 元气森林必须依赖于不断推出新品类来维持其高增长 ， 这也是元气森林目前转向跨品类多元化的主要原因之一 。