彼时 ， 欧莱雅在中国的业绩遭遇瓶颈 ， 2016年出现了几年来的增长低谷 。 “BA网红化”就是其为了解锁新零售场景 ， 通过BA从传统线下柜台1对1式的销售场景扩充到线上1对多更有效的销售 ， 以此提高个人销售效率 ， 扩大销售量 ， 这个项目还获得了当时欧莱雅集团NEXT Innovation一等奖 。

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之后 ， 李佳琦红了 ， 欧莱雅迎来了中国市场的关键节点 。
直播渠道带给欧莱雅的变化是可观的 。 一个被多次引用的数据是 ， 仅2018年上半年 ， 李佳琦就为欧莱雅直播带货80场、千万观看人次 ， 给欧莱雅带来直接销售过千万 。 2019年 ， 双方还合作过一场专场直播 ， 从兰蔻唇膏到美即面膜 ， 一口气推了10多种产品 。 也是在全面启用李佳琦等新营销方式的2018年 ， 欧莱雅和兰蔻又杀回双十一全网个护销售TOP10的第二第三位置 。
于是 ， 协作共生 ， 成为这个老牌美妆巨头与流量主播之间关系的主基调 。
此时 ， 国内美妆市场也正在被电商、直播渠道深刻改变着 。
在过去 ， 国内化妆品主流的销售渠道 ， 主要包括商超KA、百货专柜 ， 日化专营店CS、电商渠道、单品牌专营店以及免税渠道（主要销售进口化妆品）等 。 其中 ， 国际中高端品牌往往主要在百货专柜销售 ， 本土品牌则主要在商超KA与CS日化专营店渠道销售 。


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但随着移动互联网发展与消费者消费习惯的改变 ， 线上成为兵家必争之地 。 数据显示 ， 我国化妆品市场电商渠道占比从2009年低于1%快速提升至2019年的超过30% ， 成为占比最大的渠道 ， 而过去占比最大的商超和百货不可避免走向下坡路 。
五年里 ， 新渠道、新用户、新打法彻底改变了美妆行业局面 ， 向线上转型 。 以完美日记和花西子为例 ， 两代“国货之光”均是从线上起家的品牌 。 完美日记靠着新兴内容平台红利 ， 从2018年开始进入品牌的爆发期 。 花西子则是与直播带货风口紧密贴合 ， 依靠李佳琦的直播不断刷新销售额 。
两大新消费品牌亲身为国内美妆作出了示范——通过线上营销或大主播带货实现品牌突破 ， 迅速抢占用户视野和心智 。
成立于1907年的欧莱雅集团 ， 旗下拥有超过500个品牌 ， 除了大众熟知的巴黎欧莱雅外 ， 美宝莲、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、YSL、科颜氏、阿玛尼美妆、薇姿、卡诗、理肤泉等 ， 无一不是女朋友们化妆桌上的常客 。
为什么大牌如欧莱雅集团 ， 也需要接受头部主播的“全网最低价”？
早在2010年 ， 欧莱雅就开始数字化转型 ， 在中国 ， 欧莱雅成为首个登陆天猫网站的化妆品集团 ， 但前期增速始终算不上快 ， 只是以个位数增长 ， 直到2018年、2019年 ， 线上渠道才开始爆发 。


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电商直播本质上是销售渠道 ， 关于品牌定价权 ， 关键还是在于渠道的变革 。 全渠道有实体、电子商务和移动商务之分 ， 当中又包括直播带货、团购等 。 近几年的发展情况看 ， 直播带货无疑是大风口 。


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李佳琦这样的大主播也一直站在浪潮之巅 。 欧莱雅市场知名度高且销售渠道布局较广 ， 在各大城市的商场里有品牌专柜 ， 线上欧莱雅天猫旗舰店粉丝也有超一千八百万 。 换句话说 ， 欧莱雅发展电商直播是为了丰富销售渠道 ， 以影响不同的人群 。 虽然并非要依靠头部主播带货来存活 ， 但在头部主播直播间进行适当曝光 ， 是必要之举 ， 尤其是一些新品或爆款的推出 。