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文/姚赟 谭丽平 任娅斐
来源/盒饭财经（ID：daxiongfan）
硬刚了 。
持续的投诉与抗议中 ， 李佳琦和薇娅 ， 坚定地站在了同一战线 。
11月17日晚 ， 李佳琦、薇娅几乎同时发表声明 ， 口径一致 ， 称这是对直播间购买该产品的消费者的一种不公平 ， 对信任直播间的消费者的不公平 ， 并一致暂停了和巴黎欧莱雅的合作 。
两份声明中 ， 不约而同用了“不公平”“信任”“任何形式”这类词汇 ， 态度强硬 。
第二天 ， 巴黎欧莱雅也先后给出了回应说明、道歉以及解决方案 ， 称要给购买了999元的消费者且未领取999-200消费券的消费者 ， 提供一张200元无门槛优惠券；订单未满999的 ， 提供两张满499立减100元的优惠券 。
事实上 ， 品牌和渠道的博弈并非新鲜事 ， 汽车、白家电、化妆品等重渠道的行业中都存在这此类现象 ， 博弈的核心点往往在定价权上 。 如 ， 几年前 ， 苹果经销商集体降价 ， 用降价换销量 ， 以及2020年的特斯拉和拼多多万人团事件 ， oppo为了发力中高端 ， 砍掉部分无法满足公司预期的经销商 。
顶流主播不但要流量 ， 还要有能力做到“全网最低价” ， 这是面子问题；品牌有产品 ， 需要的是更直接的转化 ， 这是里子问题 。
李佳琦和薇娅的面子以及欧莱雅的里子 ， 才是争执的焦点 。 对李佳琦来说 ， 面子就是里子 ， 他们要是没了面子 ， 也就没了埋单的人 ， 对欧莱雅来说 ， 里子就是面子 ， 借着购物节多出货才是王道 。
经销商、平台等都是品牌方重要渠道之一 ， 而直播作为新晋大渠道 ， 近几年比重正在不断提升 ， 博弈也由此开始 。 盒饭财经梳理本次事件发现 ， 欧莱雅安瓶面膜事件 ， 将品牌、消费者和直播电商的关系和矛盾摆在了台面上 。 巴黎欧莱雅对直播渠道依赖如何？直播电商对于品牌意味着什么？价格之争背后争夺的是什么？
2004年 ， 国美正紧急筹备上市 ， 董明珠突然下令 ， 格力产品全面撤出国美 。 黄光裕立即隔空喊话：“格力不服 ， 我就打到你服为止” 。
此事起因就是 ， 2004年2月,为了空调销售旺季到来之前抢得销售先机,成都国美电器在没有征得格力电器同意情况下,开始进行低价倾销——擅自将格力的一款零售价为1680元的空调挂机直降为1000元,一款3650元的柜机直降为2650元 。 电器连锁的一向原则就是“薄利多销”,降价是它在做促销活动时惯常使用的一种手段, 但降价向来被董明珠视为大忌 ， 格力的成功秘诀就是有一支稳定的经销商体系 。 不过 ， 2008年之前 ， 中国家电零售业的龙头 ， 国美电器和苏宁电器依靠庞大的销售网络 ， 在同众多家电厂商的合作中占据绝对优势 ， 令业内不得不承认“渠道为王” 。
李佳琦薇娅与欧莱雅的故事 ， 与格力和国美不同 ， 可这次大战中 ， 也隐隐有了当年的味道 。
一片面膜引起的撕裂
巴黎欧莱雅安瓶面膜 ， 只是撕开了品牌和超级主播之间隐藏在幕后的博弈 。
我们先回顾下事态的发展 。
起因很简单 ， 就三个字：买贵了 。
半个月前 ， 就有消费者陆续在黑猫投诉平台发起集体投诉称 ， 10月20日在李佳琦直播间抢购的欧莱雅安瓶面膜 ， 预售价格为429元 ， 结果11月11日当天 ， 在欧莱雅自己的直播间现货只需257元 ， 希望品牌方能够退还差价 。
而在双11预热时 ， 巴黎欧莱雅曾发表过相应微博 ， 表示此次活动将是全年最大力度的产品优惠 ， 锁定李佳琦直播间 。 结果通过满减券后 ， 同样产品价格 ， 在李佳琦直播间购买 ， 比欧莱雅自己店内价格贵出60%多 。