双十一前蒂佳婷面膜预热时 ， 其官方微博曾表示李佳琦直播间的价格是“史低价” ， 但由于双十一期间品牌直播间发放大额优惠券 ， 导致蹲守直播间的消费者“买贵了” 。 蒂佳婷后续对第一财经采访人员表示 ， “我们也与佳琦直播团队达成共识 ， 在预售期间在佳琦直播间购买蒂佳婷面膜10盒组产品的消费者将获赠1盒蓝丸正装面膜作为补偿 。
但同样出现价差事件的贝德玛 ， 就没有给出相应补偿措施 。
更早之前 ， 玉泽直接宣布与李佳琦终止合作 ， 其在声明中称“第一时间与李佳琦团队沟通续约,但因商务条款原因暂时未对合作达成一致” 。 多位业内人士猜测双方分手的原因 ， 可能是与玉泽无法满足李佳琦提出的低价条件有关 。 “签订保价协议 ， 但官方直播间价格比李佳琦直播间更便宜”成为消费者重点吐槽的一大原因 。
玉泽之所以这样 ， 或许与高坑位费和高比例佣金有关 。 2019年 ， 李佳琦美妆口红生活类报价为“8-10万+30%左右的佣金” ， 并且要求厂商提供“全网最低价” 。
此外据《IT时报》报道 ， 根据品类不同 ， 李佳琦和薇娅这类头部主播 ， 通常会收取10至50万元坑位费和20%左右的佣金 。 如果是国际美妆品牌 ， 产品成本占30%左右 ， 加上4%的天猫渠道费、1%的物流成本、10%左右的人工成本 ， 部分品牌到6.5折就基本无利润可赚 ， 国货抽佣则在30%以上 。 因此 ， 按照当前直播带货20%~30%的抽成+坑位费来看 ， 大量品牌商几乎是赔钱在卖 ， 更多是赚品牌曝光度 。
因此 ， 即便现在头部品牌不会放弃薇娅、李佳琦等头部主播 ， 但也会加快向品牌自播转移 ， 目的也是为了降低对头部主播的依赖 。
不少业内人士推测 ， 欧莱雅此举或许就是想打破消费者对薇娅、李佳琦直播间最低价的认知 ， 从而降低他们的话语权 。 经过这件事后 ， 消费者都知道品牌自营店铺才是最低价 ， 以后品牌可以不用再和头部主播合作 ， 额外负担坑位费、佣金等不菲的支出 。
在上海正策律师事务所律师董毅智看来 ， 新渠道、新模式和传统渠道、旧模式之间的“博弈”一直存在 。 这次“欧莱雅事件”就是这种矛盾爆发的集中表现 。 无论线上与线下渠道、品牌直销与代理商经销渠道 ， 还是直播间带货和品牌官方旗舰店之间 ， 尤其是品牌商之间的博弈 ， 实际上是一直都有的 。
不止现在 ， 这种博弈未来可能会更加愈演愈烈 。