欧莱雅长期都与李佳琦等保持良好的合作 ， 无论是曾经力推的零点面霜这样的新品 ， 还是这次事件中心的爆品安瓶面膜 ， 需要做线上推广或重要节点营销时 ， 还是会优先找到头部主播 。 这次双11首场预售直播 ， 两人就分别上架了巴黎欧莱雅的17款和15款商品 。
除此之外 ， 疫情之后2020年、2021年 ， 也是欧莱雅集团的关键年 。
2020年 ， 欧莱雅集团迎来了十年来首次营收、利润双降 。 数字显示 ， 欧莱雅集团2020年录得总销售额279.9亿欧元（约合2191亿元人民币） ， 同比下滑6.3% ， 按可比结构和固定汇率下滑4.1%；营业利润52亿欧元（约合407亿元人民币） ， 同比下滑6.1% 。
在2020年突如其来的疫情下 ， 欧莱雅也难逃“黑天鹅”影响 。 欧莱雅董事长兼首席执行官安巩称 ， “2020年 ， 疫情导致的线下门店关闭 ， 让美容市场出现了前所未有的下滑” 。
但欧莱雅最终度过了这场危机 。 从2020下半年开始 ， 欧莱雅集团恢复增长 ， 在第四季度赢得4.8%同比增长 。 这当中 ， 中国和电商 ， 是两大因素 。
财报显示 ， 欧莱雅集团在数字和电子商务领域的实力 ， 很大程度上弥补了线下门店关闭的损失 。 在所有部门和地区中 ， 欧莱雅集团的电商销售额大幅增长了62％ ， 达到了集团2020年度总销售额26.6％的创纪录水平 。
另外 ， 中国市场表现也推动了欧莱雅大的成长 。 据了解 ， 2020年 ， 中国市场营业收入取得同比增长27% ， 欧莱雅中国所有部门均取得两位数增长 ， 大大超过市场平均表现 。
尤其是第四季度 ， 在电商的推动下 ， 刺激明显 。 这一点可以从2020年双十一兰蔻、YSL、科颜氏、赫莲娜、修丽可、阿玛尼、三熹玉、巴黎欧莱雅等品牌“霸占双11榜单”的表现可以得到佐证 。
在今年的天猫双11活动中 ， 欧莱雅集团和苹果也成为仅有的两家销售额破百亿的公司 。
数字变革深刻地改变了品牌与全世界消费者的关系 。 而中国必然在集团实现这一战略目标的过程中充当更重要的角色 ， 欧莱雅中国前CEO斯铂涵曾表示 ， 中国以前是一个新兴市场 ， 现在已经是集团创新和数字化的枢纽 。
国外市场受疫情重创 ， 国内市场与电商又是最为重要的突破点 ， 面对这两块宝地 ， 这家老牌巨头 ， 显然不会轻易放弃自己的权力 ， “全网最低价”只是矛盾的爆发点 。
博弈背后 ， 是主导权之争
欧莱雅事件 ， 看起来是消费者和商家的纠纷 ， 本质上还是品牌和渠道之间的利益博弈 。
在直播电商内卷愈加严重的情况下 ， 李佳琦、薇娅等头部主播 ， 依然牢牢掌控着流量密码 ， 即便是像欧莱雅这样的超头部品牌 ， 在流量面前也不得不低头 。
对消费者而言以最少价格买到产品自然是好事 ， 但头部主播在议价上的愈发强势 ， 长此以往品牌方受不了 。
品牌方与主播之间最大矛盾在于 ， 主播希望维护直播间的最低价格优势 ， 这也是其流量密码来源和核心竞争力 。 但品牌方又不希望商品定价权被掌握在主播手里 ， 一旦接受被无限砍价 ， 结果就是自己品牌的价格体系会遭到主播的破坏 ， 而价格体系遭到破坏 ， 严重的后果可能会引发品牌经销商、分销商方面的不满 ， 甚至是停止供货 。
湖畔大学的一位商家学员在接受朱思码记采访时提到 ， 直播带货过程中品牌方可能会短期获益 ， 完成大量出货 ， 但价格体系会出问题 。 但未来 ， 主播在与其他平台合作时 ， 合作品牌的用户其实已经全部落入主播手里 ， 因为消费者对品牌信任已经转移到了对主播作为低价代表的信任 。
事实上 ， 不仅是欧莱雅 ， 主播与品牌因价差导致消费者维权的还有蒂佳婷、贝德玛、玉泽等品牌 。