据另一位上了10月20日李佳琦直播间的品牌方人士称 ， 今年双十一 ， 大品牌和头部主播继续深度绑定 ， 双方谁也离不开谁 。 过去双十一 ， 最后一天很多品牌“还能再卖一波” ， 但今年相当惨淡 ， 配合直播预售玩法 ， 今年很多品牌的销量在1号就爆发差不多了 ， 11号第二波很少人买了 。 在他看来 ， “1号之后再去做破价促销 ， 增加不了多少销售啊！”
但欧莱雅在其自营渠道 ， 包括店播直播间的后续营销 ， 显然没有放松 ， 在不同阶段打出不同技能combo.
在双十一开启前 ， 欧莱雅官方旗舰店就放出了999-200优惠券 ， 但想要领取 ， 需要先成为88VIP会员 ， 还要邀请多位好友加入 ， 才能获得资格 ， 因此很多用户放弃了这个操作 。
而在预售过后 ， 领取优惠券的门槛消失 ， 消费者能更容易地拿到低于大主播直播间的价格 。
从结果上来说 ， 在今年双十一增长（8.45%）较去年（26%）明显下滑的大环境下 ， 巴黎欧莱雅继续坐稳了20亿俱乐部的三把交椅之一 。 欧莱雅安瓶面膜据悉成为唯一销售额破5亿元的单品 。 整个欧莱雅集团 ， 则直接拿下了百亿销售额 ， 创造了天猫双十一的历史纪录 。

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欧莱雅旗下品牌矩阵 图源/官网
对欧莱雅而言 ， 近两年电商已经成为了品牌增长的新引擎 。 疫情的打击 ， 致使去年欧莱雅集团的销售总额下降了4.1% ， 但电商部门的销售额却增长了62% 。
值得注意的是 ， 其他地区业绩下滑的同时 ， 在中国地区 ， 欧莱雅集团却实现了逆势增长27%的业绩 ， 其中线上销售占比达到了60% ， 今年欧莱雅还直接将上海升级为集团北亚区总部 。
从数据上看 ， 欧莱雅对红人直播渠道仍旧非常看重 。 据统计 ， 薇娅直播间10月20日的全部494个商品中 ， 有67个都是欧莱雅集团旗下的；李佳琦直播间共439件商品中 ， 也有65个欧莱雅产品 。 欧莱雅集团几乎承包了两大头部直播间护肤品类的半壁江山 。
与此同时 ， 欧莱雅集团也在发力自播 。 双十一期间 ， 巴黎欧莱雅品牌的官方直播间能达到百万级PV 。


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欧莱雅双十一销量排名美容护肤品类第一 图源/天猫官方
这一波GMV冲锋大胜利之后 ， “欧莱雅这次破价争议 ， 很大程度上 ， 也是天猫运营不够专业 ， 和直播电商的渠道搞起了内讧 。 ”在Tim看来 ， 这是欧莱雅在平衡、腾挪渠道 ， 重新分配利益过程中引发的问题 。
但这一趋势还会继续 ， “要欧莱雅低头有点难 。 ”Tim表示 ， 欧莱雅发布的满减券补偿声明和不发也没区别 ， 还是很强硬的 。 “这事其实还没完 ， 就看薇娅和佳琦最近播不播欧莱雅了 。 ”
地主家没有余粮
如果有心观察今年双十一的生态 ， 就很难说欧莱雅这一次的“翻车” ， 仅仅是个意外 。
今年打破大主播双十一直播价的 ， 又何止欧莱雅这一家呢？双十一过后 ， 立马有许多消费者在社交平台上抱怨 ， 自己10月20号在李佳琦直播间里买到的蒂佳婷面膜 ， 是370元10盒 ， 结果双十一当天旗舰店直播间5盒只需要119元 ， 算下来亏了100多元 。
再比如算得上巴黎欧莱雅竞品的olay ， 双十一最后一天在店播直播间里发了40元的优惠券 ， 再叠加满减 ， 一瓶olay磨砂膏到手只需要34元 ， 哪怕去掉这波满减 ， 也仅仅只需要49元 ， 比李佳琦直播间里79.5元一瓶的价格便宜了近一半 。