在小红书上 ， 安踏、Fila、悦薇、茵芙莎、修丽可、吕、黛珂等多个品牌 ， 都因为同样的问题引起了不满 。 有消费者甚至抱怨：“第一次来直播间买东西 ， 结果买到的竟然都不是最便宜的 ， 以后不会再来买了 。 ”
可以说 ， 欧莱雅只是一只“出头鸟” ， 它的背后 ， 林立着一片不再把最低价留在直播间的品牌方 。
包括巴黎欧莱雅、olay等诸多品牌 ， 都在双十一最后一天的直播间里派发大额优惠券 。 只不过 ， 如蒂佳婷等品牌 ， 选择了在被投诉之后 ， 补发一份产品给消费者 ， 或者直接执行保价服务 ， 以一种比较温和的方式 ， 让投诉没有继续发酵 。
而欧莱雅本身销量巨大 ， 又因为客服过于强硬的回应 ， 以及部分不给退差价的操作 ， 还被细心网友扒出来偷偷把宣传微博里的“最低价格”编辑删除 ， 漏洞百出的做法直接拱起了消费者的怒火 。

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欧莱雅官方旗舰店直播在售卖安瓶面膜 图源/淘宝直播间截图
一位电商平台的业内人士告诉20社 ， 欧莱雅事后发优惠券 ， 可能真的是因为双十一拿到优惠券的很多用户是用了平台的叠加玩法才造成很低的到手价 ， 实际做不到这个价格 ， 但这仍然不是明智的做法 ， 很难被舆论认可 。
可是 ， 纠纷背后 ， 很难忽略的本质是 ， 品牌在今年双十一集体“破价” 。
过去的双十一 ， 大家公认最早预售的第一波 ， 或者购物节第一天大主播直播间的产品 ， 往往就是最低价 。 李佳琦在直播间说过 ， 要让最好的优惠 ， 给到第一波预售的消费者 ， 这样才公平 。
电商在欧莱雅中国市场的地位 ， 不言而喻 ， 其竞品雅诗兰黛亦有相似处境 。 过去两年 ， 无论是欧莱雅还是其他品牌 ， 都和大主播直播间有众多合作 ， 李佳琦薇娅直播间最低价 ， 更是业内不成文的规定 。
尽管官方的“最低价”跟保税仓、跨境电商渠道相比 ， 仍然不低 。 但在直播电商界 ， 这构成了一种主播的差序格局 。
“能够和美妆大牌合作 ， 对很多主播来说是一个‘进阶’的象征 。 ”一位抖音头部MCN的市场负责人向20社称 ， 最初很多抖音主播 ， 哪怕是明星主播也很难拿到大牌官方渠道的货源 ， 只能和保税仓、跨境电商合作 。 和官方渠道合作 ， 他们更追求办专场的机会 ， 很少主动破价 ， 而是通过“满屏”赠品来吸引用户 。
这一次默认规则的失灵 ， 也被外界看成是品牌跟主播之间的定价权battle 。 毕竟大主播过去两年从品牌这里拿到的话语权实在是太高了 。
一位电商渠道从业者告诉20社 ， 他合作的一个品牌在线上渠道出现了上述控价的情况 。 品牌和李佳琦直播间谈好了合作之后 ， 该从业者收到了品牌方的要求 ， 要将原来的价格提上去 ， 为李佳琦铺路 。


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《给所有女生的offer》中 ， 李佳琦强硬与品牌方还价 图源/截图
这显然是将更多流量和销量集中在大主播身上的做法 ， 放在过去 ， 这可能是双赢 ， 即便意味着要与大主播共享更多的分成 。 他向20社举了一个例子：“阿芙精油和抖音大主播张凯毅合作 ， 主播可以抽45%-50%的利润点 。 ”
而比起往年 ， 除了不希望被大主播左右销量、失去话语权之外 ， 今年对于各个品牌来说 ， 也是更加不希望“中间商赚差价”的一年 。
有美妆从业者透露 ， 今年由于原材料、运输等成本飞涨 ， 不少品牌的成本都水涨船高 ， 如露得清、华熙生物等品牌的产品成本都涨了10-15% 。 海外的日化、美妆集团也面临相似的问题 。 618前 ， 在小红书上检索“国际大牌美妆涨价”的词条 ， 显示有1万+篇内容 ， 很多美妆博主在吐槽涨价的同时 ， 也呼吁大家囤货 。