不过 ， 电商业务并不好做 。 多数平台只看到自身有流量、有用户、有平台 ， 却忽略了用户并不完全等同于消费者 ， 社区平台和电商平台之间 ， 虽然看起来很近 ， 但中间也有“次元壁” 。
知乎十年老用户卡农此前完全没注意到 ， 知乎上线了自营电商 。 “被朋友圈提醒后 ， 我去看了一下 ， 其中的商品在产品吸引力和价格吸引力上 ， 都乏善可陈 。 产品方面 ， 选品非常大众 ， 没什么小众、很赞的东西 。 价格方面 ， 以森海塞尔那款耳机为例 ， 知乎售价699元 ， 京东则是694元而且次晨达 。 ”
卡农继续说道 ， “购物习惯是长时间养成的 ， 不容易扭转 ， 比如 ， 我现在买杂七杂八的东西上淘宝；买电器、科技产品、生鲜去京东；在拼多多薅百亿补贴羊毛 ， 买乐高之类的 。 如果知乎无法给我一个取代其他平台的意义 ， 我是不会用知乎购物的 。 ”
正如卡农所感受的 ， 用户的购物习惯 ， 除非有强烈的刺激点 ， 否则很难迁移 。 拼多多也是凭借令人难以拒绝的低价 ， 在淘宝与京东之间杀出了一条血路 ， 成为了第三股势力 。 而知乎、小红书 ， 以及其他平台又将凭什么来培养用户的购物习惯呢？ 就连坐拥十几亿用户的微信 ， 这两年力推的小程序商城 ， 也没有做好这件事 ， 不少商家告诉燃财经 ， 小程序商城上的自来水很弱 ， 流量全靠活动或投放来引导 。
“电商是一个综合能力的考验 ， 包括营销能力、平台运营能力、技术能力、供应链能力 ， 还有整个的生态体系、服务商体系建设 。 现在能做好这些的就淘宝、京东、拼多多 ， 抖音、快手也还在努力学习 。 另外 ， 电商的竞争是动态的、复杂的 ， 需要随时思考线上、线下的竞争 ， 而且还要应对创新的竞争 。 ”庄帅坦言 。
对于知乎 ， 以及任何一个平台来说 ， 电商都是值得尝试的变现之路 ， 但是否要作为一个战略项目来做？又能不能做好、能不能做大？则是另一个问题 。
人人都想做电商
传统电商讲究“人、货、场”三要素 ， 在手握过亿用户和月活的平台看来 ， 人、场已经具备 ， 似乎只缺把货摆上平台 ， 即可开始电商之路 。
值得注意的是 ， 电商里的人 ， 是指消费者 ， 而内容或社区平台上的用户并不能等同于消费者 。 此前 ， 很多主播在抖音、快手做电商直播的时候 ， 都遇到过转化率低下的问题 。 一位主播回忆 ， 一次直播 ， 会有成千上万人涌进直播间 ， 但最后的成交量只有十几个 ， 甚至几个 ， 更要命的是 ， 不管是直播间的人数 ， 还是成交量 ， 都非常不稳定 。
而零售中特别重要的购物心智 ， 也是内容或社区平台难以逾越的鸿沟 ， “大家会在什么地方买东西 ， 是有很强惯性的 。 ”一位传统商家告诉燃财经 ， 比如 ， 买菜去菜市场 ， 买书去书店 ， 买衣服去商场 ， 等等 ， 都属于购物心智 。 想在书店卖菜 ， 难度就会变得很大 。 在这位商家看来 ， 内容或社区平台做电商 ， 就属于强行改变用户的购物心智 。
“用豆瓣这么多年了 ， 我只买过一次‘豆瓣时间’的创意思维写作课 ， 其他就没有买过了 。 另外有些影迷朋友 ， 会每年都买豆瓣出的豆瓣日历 。 ”一位豆瓣用户告诉燃财经 。
知乎七年老用户陆洋也表示：“我有充值盐选会员 。 但买东西的话 ， 只在2020年12月买过一次知乎定制天猫精灵和知乎日历套装 ， 还是通过天猫买的 ， 从没在知乎渠道下过单 。 而且当时主要是为了买天猫精灵 。 ”
知乎此次试水自营电商 ， 在社交平台上有不少吐槽的言论 ， 比如“选品的人是不是对品牌调性有误解 ， 联想都能上架” ， “既不精英 ， 又不福利” ， 以及“9.9元的卫生纸配不上年入百万的调性”等 。