文章图片
图3/5
图 /“知乎福利站”商品（网页）与淘宝（手机）对比来源 / 燃财经拍摄
用户不买账 ， 商家似乎也不看好 。 在淘宝、拼多多经营童装店铺的吴生向燃财经直言 ， “其他平台”并不是卖货的一个好去处：“商家肯定会优先考虑热度高的平台 ， 因为有用户才有流量 ， 商品的曝光度也高 。 ”
“平台基因和氛围也很重要 。 比如消费者想买东西 ， 肯定首先想到的肯定是上淘宝、拼多多、京东这些电商平台 。 ”吴生介绍 ， “从我的感受来说 ， 这些新兴的平台 ， 比如抖音、快手、小红书 ， 它们似乎更多的是兴趣电商 。 比如用户看视频、看内容的时候 ， 正好刷到了感兴趣 ， 或者需要的东西 ， 就会看看 ， 但也不一定买 。 ”
“至于知乎 ， 可能因为我做的品类跟平台关系不大 ， 所以离它就更远了 ， 在我的理解里它还是一个文字的社区平台 ， 做电商有点格格不入 。 ”吴生补充道 。
有流量的平台很多 ， 只是做电商 ， 仅仅有流量是不够的 ， 此前 ， 各平台在电商方面的尝试并不顺利也说明了这一问题 ， 比如小红书 ， 在创立第二年就开始了电商之路 ， 上线自营跨境电商平台“福利社” ， 试图完成“种草”到“拔草”的闭环；2016年小红书又拓展了第三方平台和品牌商家；到今年 ， 小红书还断链第三方 ， 推出自己的“号店一体” ， 并且将有赞和微盟的商家悉数接入小红书平台……但时至今日 ， 都不算成功 。 数据显示 ， 2020年 ， 小红书电商业务以及其他营收在总收入中的占比不到20% 。
《财经》杂志曾报道 ， 小红书自营电商没有完成2018年GMV100亿元的KPI 。 在近几年发力的直播电商方面 ， 艾媒咨询报告显示 ， 2020年小红书直播电商GMV不到70亿元 ， 而同期 ， 抖音GMV为突破5000亿元 ， 淘宝超4000亿元 ， 快手为3812亿元……也就是说 ， 小红书的直播电商GMV仅为抖音的约1.4% 。
至于出行平台滴滴 ， 自今年4月以“今日爆款”内测自营电商以来 ， 尚未发布任何电商成果数据 。
11月16日 ， 燃财经曾向知乎方面了解“知乎知物”品牌咖啡 ， 以及双11期间自营电商成交额 ， 但截至发稿未获得回复 。 不过燃财经在“知乎知物”的淘宝官方店里看到 ， 知乎上架的9款咖啡 ， 仅有3款月销量超过1000份 ， 3款月销量在100份以上 ， 剩下3款月销量甚至不足100份 。
为何扎堆做电商？
商业的目的是为了获利 。 即使成果平平 ， 各平台也前赴后继做电商 ， 亦是为此 。
“对于知乎来说 ， 电商只是一个尝试 。 ”一位接近知乎的人士告诉燃财经 。 据兴业证券的研报 ， 知乎在消费者决策中的环节更多是属于“临门一脚”的角色 ， 用户会在抖音、快手、小红书或者知乎平台上种草 ， 但是对于单价越高的产品 ， 用户越不可能仅仅依赖一个平台而做出消费决定 ， 如笔记本电脑、手机、汽车 。 这种时候 ， 用户就需要通过搜集信息进行对比、比较 ， 而知乎作为问答社区的优势就在此处体现 。
“知乎是最具独特性的产品 ， 如高学历用户占比高 ， 内容的生命周期长等等 ， 是有可能创造出独特的消费影响力 。 ”这位人士说 ， 这部分才是知乎双11动作的核心 。
11月12日 ， 燃财经看到“知乎福利站”已经下线 ， 知乎电商客服“知小二”也告诉燃财经 ， “知乎福利站”只是双11期间的活动 ， 目前已经结束 ， 并且暂未接到未来是否会有此类（自营电商）活动的通知 。