在燃财经提出的“知乎为什么要带货？”问题下 ， 用户“与我同行”直言：“因为要赚钱 。 而且用户都觉得烦 ， 知乎应该也知道 ， 但是钱谁不想要 。 ”道理浅显 ， 却也直白说出了大多数平台做电商的原因——尝试、寻找更广阔的盈利空间 。

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以知乎所在的内容社区平台为例 ， 广告是其主要来源 。 知乎在招股书中披露 ， 2020年知乎总营收为13.52亿元 ， 其中广告收入8.43亿元 ， 对收入贡献比为62.35% 。 同时 ， 虎扑创始人程杭曾在接受媒体采访时表示 ， 截至2020年下半年 ， 虎扑收入结构为广告48%、电商38%、创新变现14% 。
但即使在广告收入 ， 内容、社区也只能捡垃点巨头吃剩的“肉渣” 。 《2020中国互联网广告数据报告》显示 ， 2020年中国互联网广告全年收入4971.61亿元 ， 其中阿里广告收入达2536亿元 ， 占比超过50% 。 此外 ， 还有百度、腾讯、字节广告收入超500亿元；小米、美团、快手、京东收入超100亿元 。
并且 ， 这两年并不是广告的“好年” 。 11月17日 ， 百度公布2021年第三季度财报 ， 其中在线营销收入为195亿元 ， 同比仅增6% ， 较上一季度的18%大幅放缓 。 多个研究机构分析认为 ， 受限于外部环境 ， 百度广告收入疲软 。
11月18日 ， 有消息传出 ， 过去半年字节跳动的国内广告收入停止增长 ， 这还是字节自2013年启动商业化以来首次出现这种情况 。 百度、字节尚且如此 ， 其他平台也是一样 。 2021年Q3 ， 知乎线上广告业务收入为3.21亿元 ， 同比增长38.9% ， 从增速来看 ， 较一季度的70.1%和二季度的48.4%有所下滑 。
因此 ， 无论是为了做大营收 ， 还是“坐稳”营收 ， 平台都有动力寻找新的盈利增长点 。 这些年 ， 豆瓣推出了知识付费产品“豆瓣时间” ， 知乎也开通了值乎、知乎Live等付费问答；B站推出了大会员和直播打赏分成的增值服务 ， 知乎也有盐选会员……最终 ， 各平台殊途同归 ， 看上了电商这门生意 。 毕竟互联网变现渠道也就这些——广告、游戏、增值服务、电商 ， 还有其他 ， 选项不多 。
在社区平台中 ， 先行者有虎扑和豆瓣 。 虎扑早在2007年就推出了交易区 ， 并于2009年推出电商平台卡路里商城；豆瓣则在2013年上线了导购产品“东西” ， 可以链接淘宝、天猫、京东、亚马逊（中国）等电商网站的商品分享 。 但都效果不佳 。
目前B站会会员购和UP主推广橱窗；小红书、抖音、快手也有商城；知乎则在双11试水的“知乎福利站”外有“知乎周边”电商板块 。
即使微信、百度等巨头 ， 也纷纷尝试电商业务 。 2008年 ， 百度就推出了C2C电商平台“百度有啊”；此外还有2010年的“乐酷天” ， 以及2015年的“百度MALL”……即使均以失败告终 ， 百度也从未放弃电商这块业务 ， 2020年还上线了“购物”频道 。 不过仍旧没激起什么水花 ， 在社交平台脉脉上 ， 有人直言：“百度还有电商的吗？”
同样 ， 微信也从未放弃 。 目前九宫格中有腾讯惠聚 ， 同时还在今年4月 ， 将小鹅拼拼从微信小程序独立出去 ， 上线小鹅拼拼App 。
电商没那么好做
互联网扎堆做电商的A面 ， 当然是电商市场巨大的、诱人的“蛋糕” 。
商务部电子商务和信息化司发布的《中国电子商务报告2020》显示 ， 2020年全国电子商务交易额达37.21万亿元 ， 其中商品类电商交易额27.95万亿元 。
但在“蛋糕”的背面 ， 则是困难重重 。 尤其是对于内容社区平台 ， 电商是利大于弊 ， 还是弊大于利 ， 尚不可知 。