不过 ， 中消协在上述报告中提出 ， 今年“双11”围观者超当事人的舆情发生主体结构性变化 。 即围观者人数要超过维权者 。 而出现这一消费舆论新格局的背后 ， 离不开综合治理的制度设计与严格监管的组合施策 ， 和消费者反套路、数次遭遇愚弄的幡然觉醒和理性止损 。
而另一方面 ， “双11”电商大促的招式创新乏力 ， 聚光灯下传统货架电商“卖货模式”密码正被破解 。 算法画像、“低价”引流的策略尽管创造了多轮商业奇迹 ， 却被新入局的直播电商以社交营销的新打法强势叫板 。
“拉长的战线不仅稀释了消费者的注意力 ， 同样也冲淡了品牌与商家的耐心与信心 。 而‘超低价’对线下渠道完整稳定性的破坏冲击、数据注水对商家投入与期待的蒙蔽欺弄 ， 利润空间收紧的焦虑让品牌和商家愈发理智清醒 ， 急功近利的‘快生意’必将成为往事 ， ‘双11’的营销神话不得不被重新评估 。 ”上述报告中提到 。
“双11”归于沉寂？
“‘双11’本该是用户通往优惠消费的一条大道 ， 现在却被众多商家设计成一座迷宫 ， 所以严选退出的是那个充满套路、鼓吹消费主义、变了味的‘双11’ 。 ”网易严选CEO梁钧在内部信中如此表示 。
《百度热搜2021“双11”大数据》显示 ， 相对往年 ， 消费者对“双11”的态度正在从狂热转向理性 ， 冲动消费、买完后悔的少了 。 大数据发现 ， 同比去年 ， 比价网站相关搜索增长了28% ， 退换货规则相关的搜索减少了10% ， 近30天内“双11”投诉相关搜索热度同比下滑了12% 。
对于这种情况 ， 江翰认为 ， “首先 ， 当消费主义发展到一定趋势之后 ， 不去购物的这种极简主义成为了一种发展的必然方向 ， 这是因为当大家在获得了物质的极大丰富之后 ， 开始反思自己真正需要的东西到底有多少 。 另外 ， 大家逐渐发现 ， 很多商品平时价格也不比‘双11’贵多少 ， 没有必要在‘双11’大规模购物了 。 ”
采访人员发现 ， 当下电商购物节层出不穷 ， 继天猫“双11”之后 ， 还有“双12”“618”“419”“818购物节”“616购物节”等等 ， 还有年货节、女神节、粉丝节等购物活动 ， 基本覆盖全年 。
“而伴随着整个中国消费市场的发展 ， 未来这种特殊的市场潮流 ， 其实也会成为一种趋势 ， 这是因为对于大多数人来说 ， 大家已经经历了消费过剩的那个时代 ， 开始向着一个更加简洁同样也更加从实际出发的角度来购物的时代 ， 在这样的大背景之下 ， 对于大多数的人来说 ， 是不是‘双11’买东西已经不那么重要了 。 ”江翰表示 。
“简单的事情变得复杂了 。 ”孙巍总结到 ， “‘双11’发展至今也经历了13年的光阴 ， 从开始最简单的买赠、直接打折 ， 到后来的商家、消费者、平台方谁也占不到便宜 ， ‘双11’已经在逐渐走向衰退 ， 这与当前的消费环境变化不无关系 ， 不排除未来‘双11’会消失在消费者的视野当中 。 ”
另一方面在业内看来 ， 直播带货显然已经对“双11”造成了冲击 。 阿芙精油、河狸家创始人孟醒就曾发文表示《李佳琦杀死“双11”》 ， 认为“双11”不再拥有价格优势 。
对此 ， 北京京商流通战略研究院院长赖阳认为 ， 直播带货的影响下 ， 消费转向线上 ， 整个市场商品流通结构发生了变化 ， 相当多的传统线下消费已经转到线上 ， 企业再进行价格优惠余地越来越小 ， 大家实际上已经把价格战做到了相对极限 ， 所以要“双11”这一天再有极大优惠的难度比较大 。
孙巍认为 ， “‘双11’已经进入衰退期 ， 如果想要进一步取得突破 ， 或许把套路简单化、反套路而行 ， 给消费者带来更直接的优惠 ， 效果会好一些 。 ”