本报采访人员 刘旺 北京报道
天猫交易额实现5403亿元 ， 同比增长8.5%；京东“双11”累计下单金额超3491亿元 ， 创造新纪录 。 直播电商平台的成绩同样不俗 ， 根据星图数据 ， 11月1日与11月11日两日直播销售额最高 ， 分别达到111.97亿元和82.3亿元 ， 淘宝直播、快手、抖音分别位列前三 。
随着“双11”落下帷幕 ， 各平台的成绩单也纷纷出炉 。 但“让子弹飞一会儿”之后 ， 消费者这才发现 ， 今年“双11”不少品牌都出现了“翻车”事件 ， 中国消费者协会18日在官网发布《2021“双11”消费维权舆情分析报告》提到 ， 监测发现 ， 今年“双11”促销活动期间 ， 消费负面信息主要集中在价格争议、虚假发货、平台问题等方面 。 其中涉及促销价格被指套路太多、物流迟滞被疑虚假发货、平台营销激起吐槽声浪等 。
另一方面 ， 随着这时间跨度最长的“双11”落下帷幕 ， 人们才感受到 ， “双11”突然变得低调许多 ， 沉寂了下来 。
对此 ， 盘古智库高级研究员江瀚告诉《中国经营报》采访人员 ， 年轻人开始奉行这种不去购物的不买主义 ， 这无疑对于当前的“双11”来说是一个非常特殊的趋势 。 采访人员在采访中发现 ， 消费者对于平台、商家套路的乏味 ， 是构成这种情况的主要原因之一 。
套路满满
欧莱雅“翻车”案余波未了 ， 中消协的一份报告又将不少平台和品牌的套路揭示了出来 。
在上市报告中 ， 中消协将“用户吐槽淘宝喵糖活动套路太深”作为典型案例 。 实际上 ， 自10月20日“双11”第一波预售打响之后 ， 关于喵糖活动的投诉就没有停止过 ， 开始是喵糖无法助力成功及喵糖活动强制参与无法退出等问题引发集体投诉上百条 。
不只平台方 ， 不少品牌也被批套路消费者 ， 例如匡威、斐乐预付定金 ， 消费者反而花钱更多 。
有消费者投诉称 ， 原以为“双11”提前付定金能抢到便宜 ， 尾款加预付款一双匡威569.17元 ， 但不用预付仅需558.50元 。
【“双11”翻车频发“套路”难激发消费热情】与匡威有同样套路的还有斐乐官方旗舰店 。 11月4日 ， 有关斐乐预售欺骗消费者的反映中 ， 有消费者称 ， “双11”预售期间 ， 该店在直播间承诺满2000元减400元是最大优惠力度 ， 叠加淘宝官方优惠 ， 总共是满2000元减700元 。 当时花了很长时间才抢到优惠券 ， 预付定金购买优惠券后 ， 又在11月1日零点付清尾款 。 然而 ， 11月2日该店又放出1万张叠满2000元减900元的券 ， 不用付定金也不用抢 ， 提前付款的都被当韭菜割了 。
九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为 ， 斐乐这种涉嫌“欺骗性”的促销活动 ， 实际上对品牌方非常不利 。 如果消费者去维权举报 ， 品牌方肯定要受到法律或者道德上的谴责 。
品牌营销专家孙巍认为 ， 商家为了促销 ， 手段层出不穷、眼花缭乱 ， 很多玩法消费者都看不懂 ， 最后也就错过了这一波营销 。 长期以往对消费就没有什么刺激性了 。 “这实际是一种恶性循环 ， 本身消费者日常就已经通过各种促销购买产品了 ， 而商家为了刺激消费 ， 推出很多消费者看不懂的优惠活动 ， 但很多人一看这么复杂 ， 就更不想买了 。 ”
为何“双11”变成了套路满满的样子？徐雄俊认为 ， 现在整个商业环境竞争处于价格战、流量战、促销战 ， 而消费者购买力不足 ， 商家也是等了大半年 ， 希望能够通过“双11”处理库存 ， 改变自己的销售业绩和利润 。 但其实双方都陷入了矛盾点 ， 商家既不能通过“双11”解决好企业的经营利润和问题 ， 消费者等了大半年本来指望“双11”能买到更加物美价廉的产品 ， 但实际上促销价格有可能出现欺骗 。