但商家究竟能不能做好主播角色？王军称 ， 商家自播的效果与产品品类关系十分密切 ， “不能只看直播间的数据” 。 2021年度天猫6·18终极榜单显示 ， 在天猫商家直播总榜上 ， 华为、雅诗兰黛、兰蔻、海尔、小米五个品牌的官方旗舰店名列榜单前五 。 从整体数据来看 ， 美妆和3C数码占了天猫商家榜的“半壁江山” 。
”我们的产品性质不适合持续直播 ， 谁会一直买家用大电器啊 ， 我们店铺直播更多发挥的是产品介绍作用 ， 主要的销售并不靠直播带货 。 ”王军表示 。
不是所有品类都有机会在直播带货中冲击销量 。 家用电器、专业器械、小众工艺品等在产品介绍时需要专业知识加持 ， 商家也自知很难在达人的综合性直播间获得大的收益 。
淘宝直播MCN运营负责人李明透露 ， 从2016年开始 ， 达人主播带货比较常见 。 不过 ， 商家慢慢发现 ， 电商直播能够给自己销量带来新的增长 ， 越来越多的商家开始自己做直播带货 ， 随着疫情加速 ， 各行各业在直播带货中的布局越来越快 ， “原来我们认为可能不太适合直播的行业 ， 增速反而非常快 ， 比如说3C数码 ， 尤其一些偏标品的行业” 。 商家自播将会成为淘宝直播非常重要的爆发点 。
带货主播双寡头格局终结 ， 流量草莽时代不再
5年多时间 ， 直播带货最终迎来强监管 ， 行业面临重要分水岭 。
2016年直播带货才刚刚兴起 ， 当年3月淘宝直播上线 。 到了2018年 ， 淘宝电商直播引导成交就已经达到一千亿 。 2019年 ， 直播带货更是站上了风口 ， 仅双11淘宝直播成交200个亿 ， 抖音、快手等也依靠短视频优势纷纷入局 。
2020年 ， 直播带货在疫情等多重因素的刺激下爆发式发展 ， 头部平台持续倾斜资源 ， 直播带货几乎成为各大平台的标配 。 这一年前后 ， 行业呈现明显金字塔形状 ， 二八效应明显 ， 头部主播占比仅为占比2.16% ， 肩部主播占比5.93% ， 而腰部和尾部主播分别为53.53%和38.8%（2020年艾媒咨询数据） 。
此后2021年双11 ， 李佳琦、薇娅一天交易额就能达到近200亿元 ， 直播带货不断刷新纪录 ， 出现现象级事件 。
有观点表示 ， 部分主播作为平台捧起来的“明星” ， 可能存在绑架商家的意味 ， 虽然依照《广告法》等相关规定 ， 主播等并不能宣传直播间的东西是“全网最低价” ， 但直播带货多年来能受到消费者追捧 ， 也是因为电商直播是一切围绕产品的直播 ， 属性之一便是在直播间里能拿到价格更具优势的产品 ， 很多头部电商直播主播也通过拿下“全网最低价格”来固粉 。
2021年带货“高光”时刻 ， 薇娅、李佳琦均因欧莱雅“全网最低价”翻车遭遇信任危机 ， 消费者在维权同时 ， 一些声音表示 ， 主播的话语权逐渐变大 ， 独家价格、独家活动全网最低价 ， 从某种意义上讲 ， 也是一种变相二选一 ， 是垄断 ， “能不能进入到头部主播的直播间 ， 有时决定了一个品牌的命运” 。
同样在这一年 ， 3月16日 ， 市场监管总局提出提高质量意识等六点要求 ， 对提升直播带货平台产品质量开展行政指导 。
4月23日 ， 国家网信办等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》 ， 对直播营销人员、直播营销平台和直播间运营者做出了具体规定 。
9月18日 ， 国家税务总局发布通知加强文娱领域从业人员税收管理 。 网络主播成为重点监管对象之一 。
12月20日 ， 薇娅因涉嫌偷逃税问题被追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元 。 在此一个月前 ， 网红主播雪梨和林珊珊同样因偷逃税被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计近1亿元 。