会员能够带来确定性增长 ， 这在大促节点体现的更为明显 。 根据天猫数据 ， 在今年618第一天 ， 会员成交/店铺总成交的占比在大多数品牌商家中已经超过一半 ， 其中有25个品牌商家的会员成交额超过1亿元 。
从品牌说 ， 会员运营带来的效果：
客单价以及复购率上升;会员的LTV(生命周期总价值)将得到极大提升;
品牌到一定程度 ， 定要走向会员 ， 因为会员才是品牌的真正用户资产 。
会员价值的递进
从双11透露的时间节奏表看 ， 与「会员生日礼」并行的还有「会员挑战计划」 。
完成挑战计划 ， 获得优惠券的使用日期 ， 都是21年12月1日—22年2月8日 ， 也就是说 ， 消费者在双11完成的会员挑战计划 ， 实际上是为大促结束之后留有一个优惠的窗口 。 商家体验也会更好 ， 相当于通过专属优惠券拉高了客单价 ， 同时埋了个长线复购的种子 。
其背后的逻辑 ， 是把双11当成一个蓄水池 ， 大促流量集中爆发 ， 但无论是平台还是商家 ， 都希望将转化目标 ， 从脉冲式 ， 逐渐变为持续增长的稳定产出 。
天猫快速消费品事业部总经理激云曾在采访中提到 ， 品牌获取新客最好的时间点就是在大促和品牌的大营销IP阶段 ， 而新客在未来半年到一年的时间里 ， 都会持续给品牌贡献长线的价值 。
而在存量时代 ， 从人群运营到会员运营 ， 是品牌实现拉新后最该重视的价值选择 。
双11上线的「会员挑战计划」 ， 是电商平台谙熟的运营手法 ， 在品牌店铺的会员中心 ， 用户可以看到关于积分、实物礼品等挑战计划 。 但不管形式与内容设计如何变化 ， 核心目的都在于：提供专属服务 ， 让需求得到快速满足 ， 锁定优质人群 。
这是会员价值的递进 。
对商家来说 ， 大促并不是一次“赚钱”的机会 ， 无论是曝光成本还是物流、营销投入 ， 都随着成交量的放大而水涨船高 。 双11这种超级IP的价值点 ， 在于公域流量的稳定增长 ， 此次商家提供优惠的力度直接关系到公域透传的效果 ， 按照平台的规划 ， 会员触达会在双11主会场 ， 淘宝搜索穹顶等区域展示 ， 商家需要的其实是在这个爆发期做好人群的积累 ， 在后续的平销中实现长效转化 。
双11的逻辑变了
天猫商家和行业负责人吹雪曾提到过 ， 在大促节点推进会员运营的内因：平台这两年加大了在会员的产品建设 ， 商家和品牌的用户资产沉淀在加速 ， 需要开展不同层次的经营活动 ， 满足日常销售和周销、大促 ， 以及站外等场景和站内经营相互拉动 ， 让会员运营在618有了爆发 。
双11前公布会员玩法 ， 也是同理 ， 会员在承接确定性增长的同时 ， 还成了调节复购周期 ， 以及提升客单价的一个砝码 。 从某种意义上说 ， 并不是会员运营需要在大促期间完成 ， 而是大促恰好成商家在完成会员运营中的一个重要环节 。
这也代表着双11背后运营逻辑的变化 。 原先商家和消费者 ， 对于双11的认知都不外乎一年中最大力度的促销 ， 价格成为最直接的引线 ， 而随着内容平台不断与电商平台形成交互 ， 大促逐渐常态化 ， “新品”、“爆款”更多的成为双11的核心词 。
直到现在 ， 加强会员的经营力度 ， 代表着平台和商家开始对消费人群进行分层运营 。 这场大促 ， 将成商家比拼精细化经营的最好机会 ， 商家如今多平台开店 ， 更像是在不同渠道上进行着各自的较量 。
尤其是在618、双11这样的时间节点 ， 商家爆发需要有大的公域 。
在不久前的抖音商家大会上 ， 抖音强调了品牌自播的价值 ， 快手也在不同场合透露“三个”大搞的决心 。 拥有公域流量的优势 ， 让抖快快速切入抢得市场份额 ， 但品牌经营需要有自己的阵地 ， 在内容平台的私域能力建设尚未成型之前 ， 商家就会把平台当做一个直播带货的渠道 ， 然后跑在微信搭建自己的私域池 ， 或者继续走抖音投放、天猫转化的路线 。