随着今年双11“总剧本”的透出 ， 各种行业招商会与玩法规则开始浮出水面 。 近日 ， 品牌会员中心开启了招商报名 ， 这也意味着今年双11的会员玩法出炉 。 「电商在线」独家了解到 ， 会员生日礼、会员挑战计划、会员专享券 ， 是今年双11在会员运营的三个核心板块——分别承担着商家促活、提高客单和转化的目的 。

文章插图

变化最早从今年618开始 ， 电商就开启了会员深度运营的一系列动作 ， 详见《为什么这个618 ， 每个店铺都想让你变会员》 ， “邀请入会”、“会员专享”成为品牌店铺的显眼标签 。 此次双11对于会员运营的新策略 ， 显然比618那波“拉新”目的性更强：提高会员客单价 ， 以及大促之后的持续转化 。
选择在这个时间点上新 ， 平台有着自己的策略 ， 但需要考虑的是：双11走到第13年 ， 如何保持新鲜感;“猫狗拼”电商平台 ， 抖快等新兴平台间的混战 ， 如何成为主阵地 。 在互联网流量越来越贵的今天 ， 会员成为待挖掘的下一个“金矿” 。
当大促增长开始趋稳 ， 对于商家来说 ， 将公域流量转化为自己的私域会员 ， 通过会员运营抓住最核心的人群 ， 会比广撒网来的更有价值 。
透过这部关于会员的“剧本” ， 我们也能看到 ， 双11的逻辑 ， 正从原先的靠打折和新品驱动 ， 逐渐走向更深度的人群运营 。
为什么要给会员过生日
「会员生日礼」是今年双11首次推出的玩法 ， 也将成为日常会员运营中的重要方式 。
用户确认自己的生日 ， 会有“super
idol”送上祝福 ， 同时可以领取生日礼 。 这样的 ， 是平台希望通过生日触达的方式 ， 召回老客户 ， 实现促活目的 ， 为双11形成第一波“高潮” 。
选择给会员过生日 ， 并不算最新潮的玩法 ， 对线下的品牌来说 ， 这早已是与用户建立情感连接的重要方式 。 你去商场买 ， 每次都会有柜姐登记好信息 ， 不断提醒你 ， 生日月会有双倍积分、礼品赠送等优惠 。 作为消费者 ， 也经常会在生日前就频繁收到品牌短信 ， 发送祝福的同时 ， 是提醒你可以来购物了 。
在服务行业 ， “会员生日”这种运营方式也很多见 ， 比如西餐厅会在生日当天送 ， 自助餐厅会给当天生日的消费者免单 。 目的 ， 都是希望抓住“生日”这个具有仪式感的消费窗口 。
正如网上经久不衰的段子所说：“第一个给我发生日祝福的 ， 永远是xx品牌 。 ”
消费者Carol向「电商在线」表示 ， 收到品牌的祝福时 ， 会有种被尊重的感觉 ， 每到生日档期 ， 总会有强烈的消费欲望 ， 谁能在这个时候“刷存在”感 ， 谁就容易被种草消费 。
Carol表达的“生日”这个元素 ， 是品牌与消费者建立情感连接的最好方式之一 。 这表现在 ， 商家可以在众多常规的优惠活动之外 ， 更有针对性的为消费者提供专属服务 。
在双11这个节点上线这种玩法 ， 也是考虑到在最集中的流量爆发期 ， 能够有效形成转化 ， 就像通过天猫618对会员人群的集中拉新 ， 消费者的入会心智也会更明确 。 这背后的原因不言而喻：随着电商进入到消费者深度运营的时代 ， 一味拉新不再是生意的全部 ， 会员已是消费者运营中一个最核心的组成部分 。
九阳电器天猫运营负责人刘鹏在接受「电商在线」采访时提到 ， 扩大会员群体 ， 能把消费者拉到私域的池子里留存起来 ， 这对于品牌和店铺来说是成本更低的运营方式 。
【天猫双11推会员玩法】会员的客单价和复购率都要远高于非会员 ， 九阳这样的品牌 ， 会员贡献的不仅是买得多 ， 还能在品牌内产生跨品类购买 ， “九阳会员的客单价是非会员的1.5倍 ， 跨品类复购会员是非会员的2倍 。 ”