埃克森公司对其油轮泄漏事件的处理， 便是危机公关处理过程中对突发性事件反应迟钝， 后不仅蒙受经济上的损失还使公司形象一落千丈的一个典型失败案例 。 在事情发生后， 埃克森公司既不彻底调查事故原因， 也不及时采取有效措施清理泄漏的原油， 更不向美、加当地政府道歉， 致使事态进一步恶化， 污染区越来越大 。 公众媒体对埃克森公司这种置公众利益于不顾的恶劣态度极为不满， 群起而攻之， 发起了一场“反埃克森运动” 。 后埃克森公司付出了20亿美元的清理费， 并被处以50亿美元的巨额罚款 。 另外， 由于公司形象受到破坏， 西欧和美国的一些老客户都纷纷抵制该公司的产品 。
原则二：真诚坦率地面对媒体和公众
通常情况下， 任何危机事件和新闻的发生都会使公众产生种种猜测和怀疑， 媒体(电视、报纸、网络、微博、博客、论坛、微信)的作用也会扩大事件的传播 。 这时危机企业必须认识到只有诚恳的态度才是挽救企业的有效途径， 因为， 大众媒体和社会公众不能容忍的事情并非危机本身， 而是企业千方百计隐瞒事实真相或故意说谎 。 企业或者政府必须以真诚负责的态度面对公众与媒体， 及时与公众和媒体沟通， 这样大众对事件的看法会友好得多， 更愿意从乐观的角度去看待事件和企业 。 而任何遮遮掩掩， 欲盖弥彰， 或者傲慢无礼， 推诿责任只能招致公众更大的反感， 给企业造成更大的损害 。
SK-II化妆品被查出含有违禁成分以后， 经历了“拒绝承认--拒绝下架--接受退货--在华暂时停售--日方出面解释”的崎岖路程 。 期间宝洁公司在危机爆发初期坚持不撤柜、不召回， 而后热线电话无人接听、退货人员玩消失导致了失控局面 。 如今， 该产品已恢复销售 。 对于消费者， 可以替代的产品很多 。 SK-II能否消除危机这一命题， 道路漫漫， 任何程度的乐观都是盲目的 。
原则三：主动承担责任
无论面对的是何种性质、类型及起因的危机事件， 企业都应该主动承担责任， 积极进行处理 。 即使受害者对于危机的爆发负有一定的责任， 也必须明确一点， 那就是危急时刻决不是争辩是非曲直的时候， 不论责任应该由谁承担， 企业也不应急于追究， 否则容易加深矛盾， 不利于问题的解决 。 此时此刻， 企业要以一种勇于负责的姿态出现在公众面前， 毫不犹豫地把社会公众利益放在首位 。 特别是出现造成人员伤亡或重大财产损失的事件的时候， 企业更应表现出以人为本的态度， 组织专门的联络小组， 及时而诚恳的安慰其亲友 。 有时还须由企业高层领导人亲自出面公开道歉和进行抚慰以示诚意， 并告知公众企业正在采取的措施， 表示企业有承担经济责任和社会责任的决心 。 这样做虽然可能需要暂时的妥协退让， 甚至要付出一定的代价， 但从长远的角度看， 不仅有利于企业解决危机， 还有助于企业树立起良好的口碑和形象， 为日后的发展奠定基础 。
1982年美国强生公司发生了“泰诺”中毒事件 。 得到消息后， 强生公司当即决定， 不惜损失1亿美元的代价， 全部收回市场上所有的此种止痛片， 并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报 。 强生处理这一危机的作法成功地向公众传达了企业的社会责任感， 受到了消费者的欢迎和认可 。 强生还因此获得了美国公关协会颁发的银钻奖 。 原本一场“灭顶之灾”竟然奇迹般的为强生迎来了更高的声誉， 这归功于强生在危机管理中始终将社会责任和公众利益放在首位的企业经营理念和信条 。
原则四：言辞一致， 统一对外