图6-3 地线城市中年用户模型
对于低线城市中年群体，他们需求的关键点在于低价，有用，热闹 。
低线城市中年群体是社会消费的下降群体 。 由于低线城市中年的成长环境与时代背景，导致他们在消费上偏保守，他们更多情况下会把钱花在有用的地方 。 在价格上，他们很敏感，想想菜市场里的买菜大妈便可知晓一二 。 低线城市中年群体对于低价产品会比较感兴趣，所以低价有用的产品是他们的吸引点 。 同样，热闹感也是他们所喜爱的，除了从众是人的特性外，中年群体喜欢热闹也因为他们子女或在外求学工作或成家立业，生活开始变得冷清，热闹可以带来充实与安全感 。
此外，对于一二线上班族，他们在某些方面的需求类似于学生群体，但是由于他们有较高的独立收入，对生活质量要求也会较高，品质感会是他们较看重的点 。 一二线务工人员会比较看重价格因素，对于品质要求不高，他们的情况类似于低线城市青年 。 由于篇幅原因，不再对他们进行赘述 。

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图6-4 认知-行为特征雷达图
将用户的认知与行为特征单独用雷达图表示出来（图6-4），可以更好地进行对比分析 。 从这张图中大致可以看出不同用户的认知特征与行为特征在什么水平，它是我们在产品设计中考虑用户需求与体验的重要参考，比如用户在网购时会干什么，是无聊闲逛还是有目的去找商品，他们喜欢不喜欢收藏商品，为什么收藏商品等等 。
在网购熟悉度上，青年用户与中年用户有较大差异，而拼多多用户群体中具有较大比例的中年用户，因此在产品设计上，对于中年用户的可用性设计将比较重要（符合用户线下购物心智模式，操作简单化等） 。
不论青年人还是中年人，他们在购物后均有较强意愿进行分享，这是商品能在熟人及陌生人中传播的重要因素，在产品设计中如何利用好这一点至关重要 。 当然，认知与行为特征不仅对于我们进行产品设计有帮助，也能让我们在分析一款产品时，帮助我们知道其设计的优劣之处 。
七、网购场景-动机提炼


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图7-1 网购场景-动机
网购的细分场景有很多，有办公，穿搭，婴童，美食等等，但是归结到根源上，网购均是发自三大场景，分别是目的明确，目的模糊以及无目的 。 不论你是看到某某买了好吃的，还是季节变化，用户购物的三大场景是相对固定的，在产品设计上可根据这三大场景进行频道入口规划及页面布局等，例如产品增加商品信息流推荐，则是利用无目的场景 。
笔者将网购动机提炼为五点，分别为：价、质、奇、社、娱 。
（1）价：指价格动机 。 购物时价格是人们的一大动机，当然寻求低廉的价格会是大多数人购物的一大动机，但也会有高价的动机 。
（2）质：指质量动机 。 人们购物时总希望买到质量好的商品 。
（3）奇：指新奇特动机 。 “好奇心害死猫”，我们购物也会去寻找新奇特的商品，希望发现新奇好货 。
（4）社：指社交动机 。 作为社会中的人，首先，我们很多决策都潜移默化受到社交环境影响，比如从众心理，大家会去购买人气旺的商品，攀比炫耀，人们会去选择品牌商品（品牌一方面提供质量背书，另一方面满足用户攀比炫耀之心），另外，我们也希望通过购物提升自己的社交参与感，购买到好东西会想着show，想着把自己的经验分享给他人，获得别人认同 。